Реферальные ссылки работают лучше, если выгода получателя больше, чем выгода отправителя. Репутация оказалась людям важнее материальных бонусов, показало исследование, опубликованное в Journal of Marketing Research.
Группа учёных из США провела несколько экспериментов, в которых участникам предложили отправить реферальные ссылки знакомым. Условия были разные: в первой группе был бонус только для отправителя (эгоистичный стимул), во второй — для получателя (просоциальный стимул), в контрольной группе бонусов не было. В одном из экспериментов также проверили, как на результат влияет анонимность отправителя.
В каждом из экспериментов просоциальные стимулы работали лучше: действующие клиенты чаще отправляли приглашения (28,2%), а получатели чаще регистрировались по ссылке (16,9%). Эгоистичные стимулы тоже показали увеличение конверсии (25,9 и 6,6% соответственно) по сравнению с контрольной группой (17,8 и 3,5%). Если ссылку можно было отправить анонимно, влияние социальных стимулов снижалось — пользователи чаще отправляли ссылки, где бонус доставался им, а не получателю.
Из этих результатов учёные сделали вывод о репутационной выгоде, которая объясняет, почему просоциальные стимулы работают лучше. Отправитель ссылки, даже не получая прямое вознаграждение, будет чувствовать себя добрым и бескорыстным человеком, а получатель почувствует, что о нём проявляют заботу, а не просто хотят заработать. Репутационная выгода играет ключевую роль, если ссылка не анонимная и получатель знает, что бонус получит только он.
Авторы делают вывод, что для успешной работы реферальных программ нужно предлагать бонусы для получателя и делать процесс максимально прозрачным и удобным. Например, сразу в приглашении указать, что ссылку отправил друг и он не получает от этого никакой материальной выгоды.
- Как фоновая музыка на работе влияет на эффективность