Слова в рекламном тексте влияют на кликабельность, но универсальной формулы нет: для БАДов лучше работают слова про риски и нехватку, а для косметики — про внешний вид, красоту и положительные эмоции, показало исследование университета Цукубы в Японии.
Учёные изучили 12 206 постов с товарами для здоровья и 9 486 рекламных сообщений с косметикой. Тексты пропустили через специальный психолингвистический словарь, чтобы понять влияние разных групп слов на кликабельность. Исследование показало, что для разных товаров работают разные языковые приёмы.
В рекламе товаров для здоровья (добавки, витамины, медтехника) кликабельность повышают слова, которые:
- говорят о рисках (угроза, опасность, предотвратить, защитить, избежать);
- указывают на разрыв между текущим и желаемым состоянием (недостаток, следует, нужно, не хватает).
Эти формулировки активируют у аудитории желание решить проблему или снизить риск, особенно в категориях, связанных с самочувствием. При этом слова о движении (бежать, двигаться, активность) и негативных эмоциях (тревога, разочарование, грусть) снижают кликабельность.
В рекламе товаров красоты (косметика, уход, парфюмерия) эффект дают другие группы слов:
- связанные с визуальным восприятием (сиять, безупречный, яркий);
- позитивные эмоции (радость, вдохновение, комфорт, удовольствие);
- движение и динамика (преобразиться, обновить, запустить, начать).
Такие формулировки создают образ желаемого результата и ассоциируются с заботой о себе. А вот прямые упоминания тела (например, кожи или лица) и слова с негативной окраской (тревога, раздражение) снижают кликабельность.
Выводы учёных подтверждают то, что не существует универсального набора слов для всех ниш. Эффективность формулировок зависит от психологического запроса аудитории. Для товаров о здоровье важнее логика и решение проблем, для косметики — эмоции и визуальные образы.
Ещё больше про рекламу:
- Как лайки влияют на кликабельность рекламы
- Учёные рассчитали эффективность кроссплатформенной рекламы