Репутация в поиске: что такое SERM, как он работает и почему влияет на продажи

SERM — Search Engine Reputation Management — это управление репутацией бизнеса в поисковой выдаче. Это не удаление плохих отзывов и накрутка положительных рейтингов. Человек, который ищет информацию о бизнесе, должен увидеть объективную картину и смочь быстро найти ответы на свои вопросы.

Например, покупатель на первой странице выдачи по своему запросу может увидеть официальный сайт, карточки на геосервисах, хорошие отзывы, интервью с основателем в медиа, — так доверие к бизнесу и его продукту вырастет. В другом случае первые результаты — старые новости о конфликте с клиентом, обсуждения на форумах без ответа компании, жалобы на долгую доставку. Даже если проблемы давно решены, часть людей просто закроет вкладку и уйдёт к конкуренту.

Работу с отзывами часто путают с SERM, хотя обратная связь — это только часть управления репутацией. SERM работает со всем, что выдаёт поисковик. Кроме отзывов, это:

SERM — не единственный инструмент работы с репутацией. Обычно бизнес использует сразу несколько направлений. Вот что это может быть.

«Сегодня важно не только то, что человек увидит в поисковой системе, но и то, как компанию представляют нейросети. Всё больше пользователей запрашивают информацию у искусственного интеллекта, читают обзоры от ИИ в поиске. Поэтому появляются новые направления — Answer Engine Optimization — это оптимизация контента под системы, которые дают прямые ответы: голосовые помощники, например, Алиса, Siri, блоки быстрых ответов в поиске, чат-боты. Задача AEO — сделать так, чтобы поисковик мог взять из вашего контента короткий точный ответ на конкретный вопрос пользователя.AEO и Generative Engine OptimizationGEO — оптимизация под генеративные поисковые системы, например, ChatGPT, Perplexity, Яндекс Нейро. Здесь задача другая: сделать так, чтобы ИИ-модель использовала вашу информацию при формировании развёрнутого ответа и упоминала ваш бренд как источник.GEO. Они отвечают за то, как компания представлена в ответах нейросетей и поисковых систем с искусственным интеллектом, например, в Яндексе с Алисой», — Полина Упитис, основательница коммуникационного агентства Core PR.

Репутация в поиске напрямую влияет на выручку: 92% клиентов читают информацию в интернете перед покупкой, изучают комментарии прошлых покупателей. Первая страница выдачи часто решает, купят у вас или нет. Как бизнесу помогает SERM:

«Репутация напрямую влияет на деньги: она формирует правильное отношение клиентов и объясняет ценность компании и её продукта. Представьте две одинаковые футболки. Себестоимость у них одинаковая, но одна продаётся за 1000 рублей, а другая — за 3 000 тысячи. Эти дополнительные две тысячи покупатель платит не за ткань, а за бренд и доверие к нему. Именно сильная репутация позволяет продавать дороже», — Полина Упитис, основательница коммуникационного агентства Core PR.

«Если компания пока работает в относительно свободной нише, я бы не рекомендовала тратить значительные ресурсы на публичность. Но когда рынок становится конкурентным, появляются новые игроки, и клиенты начинают выбирать между несколькими похожими предложениями, сильная репутация бренда становится конкурентным преимуществом. Она начинает приносить вполне ощутимую коммерческую пользу», — Полина Упитис, основательница коммуникационного агентства Core PR.

Управление репутацией — это не набор одинаковых действий для всех компаний: стратегия будет разниться от обстоятельств. Перед тем как начинать работу, ответьте на вопрос: что сейчас увидит потенциальный клиент, если введёт название вашей компании в поиске? Чтобы увидеть объективную картину, откройте поисковик в режиме инкогнито или выйдите из своего аккаунта — так персонализация будет меньше влиять на результаты выдачи.

Вот какие варианты действий будут в зависимости от результатов.

Такая ситуация часто встречается у нового бизнеса или если он работает по рекомендациям, но почти не представлен в интернете.

В этом случае главная задача — создать цифровой след. Начинайте с базовых вещей:

Не пытайтесь накрутить отзывы за неделю: репутация формируется постепенно.

Это самый распространённый сценарий для бизнеса: отзывы есть, но их немного, встречаются хорошие и плохие. В поиске нет серьёзного негатива, но и убедительных причин выбрать именно вас тоже нет.

Здесь SERM помогает продвинуть положительную информацию выше отрицательной. Для этого создают и оптимизируют позитивный контент о компании, он начинает подниматься в выдаче и вытеснять негатив вниз. Вот что нужно сделать:

Например, если человек видит пять хороших отзывов, один отрицательный, интервью руководителя и несколько экспертных статей, то общее впечатление будет лучше, чем если он увидит только отзывы.

Когда плохие отзывы появляются часто, проблема обычно в самом бизнесе, а не в интернете. SERM не может исправить плохой сервис, постоянные задержки доставки или низкое качество продукта. Например, если каждую неделю клиенты жалуются на долгую обработку заказов, бессмысленно просить маркетолога написать красивые ответы. Сначала нужно разобраться, почему менеджеры отвечают так долго, и только после этого работать с репутацией. Отзывы помогают увидеть проблемы, которые не всегда заметны внутри бизнеса, поэтому лучше анализировать содержание отзывов, а не только рейтинг компании.

Если негативные материалы не соответствуют действительности, например, их публикуют конкуренты, обратитесь к администрации площадки с доказательствами вашей правоты и попросите убрать ложную информацию.

В некоторых случаях можно обратиться в суд. Например, когда площадка отказала в удалении недостоверной информации или проигнорировала обращение. Или когда информация причиняет реальный финансовый ущерб: например, из-за публикации вы потеряли клиентов или сорвалась сделка, и вы можете это доказать. Чтобы подать судебную претензию, у материала должен быть реальный автор, то есть жалоба в отзовике под ником не может быть поводом для судебного разбирательства.

После того как негативную информацию удалили, можно наращивать объём и качество контента, который работает на вашу репутацию. О том, как это сделать, мы рассказали с предыдущем разделе.

Будет ошибкой остановить работу с SERM, если в конкретный момент с репутацией всё гладко. Даже надёжные компании регулярно получают отрицательные отзывы и это нормально: невозможно нравиться абсолютно всем. Ваша задача в этом случае — не добиться идеального рейтинга, а сделать так, чтобы один негативный комментарий не портил общую картину.

Вот что для этого нужно:

«Возьмём, например, крупнейших операторов связи — компании с сильной репутацией и миллионами клиентов. Если посмотреть их оценки на сайтах с отзывами, скорее всего, они окажутся на уровне двух-трёх звёзд, и это совершенно нормально. Причина проста: когда всё работает хорошо, человек редко идёт специально писать положительный отзыв, но если произошёл сбой, возникла проблема или что-то вызвало раздражение, появляется желание высказаться.

Поэтому не всегда стоит бросать все силы именно на исправление рейтинга. Иногда это просто невозможно. Гораздо эффективнее сделать так, чтобы рядом с отзывами был и другой контент, который показывает бизнес с хорошей стороны», — Полина Упитис, основательница коммуникационного агентства Core PR.

Не обязательно сразу нанимать агентство или создавать специальный отдел. Для многих компаний достаточно выстроить простой процесс и постепенно его развивать.

Если бизнес небольшой и отзывов немного, то обычно этим занимается сам собственник, его помощник, сотрудник, который отвечает за маркетинг или клиентский сервис. Когда компания растёт, задачи разделяются:

Главное, чтобы у каждой задачи был конкретный ответственный, иначе получится, что за репутацию не отвечает никто.

К агентству-подрядчику стоит обратиться, если вы видите в выдаче негатив, срочно нужно вмешаться, а у вашей команды нет ресурсов, опыта, связей с редакторами СМИ, инструментов для работы с репутацией. Агентство с опытом подобных кейсов решит вопрос за 2−3 месяца. Учиться на своих ошибках в такой ситуации дорого: пока разбираетесь, потеряете клиентов или инвесторов.

Первый шаг в SERM — понять, как вас видит человек со стороны, когда собирает информацию о вашем бизнесе.

Как клиент видит ваш бизнес. Проверьте несколько запросов:

Выделите для себя, что находится на первой странице поиска. Например, официальный сайт, ролики на YouTube, обсуждения в соцсетях. Именно это и есть первое впечатление о бизнесе.

Проверьте отзывы на основных площадках, соберите их в одном месте. Общий рейтинг мало о чём говорит. У двух компаний может быть 4,8 балла, но причины совсем разные. Смотрите, на что жалуются чаще всего: например, долго отвечают менеджеры, сложно вернуть товар, задерживается доставка. Это сигнал не к тому, чтобы удалить негативные комментарии, а исправлять то, на что жалуются.

Как бизнес отвечает на отзывы. Для потенциального клиента, который собирает о вас информацию, важен не только отзыв, но и то, как вы на него отвечаете.

Во втором случае даже отрицательный отзыв начинает работать на доверие. Потенциальный покупатель видит, что компания не игнорирует проблемы клиентов.

Давность отзывов. Если последние отзывы появлялись несколько лет назад, это тоже может насторожить клиента: работает ли бизнес сейчас, востребован ли его продукт? Поэтому обратную связь нужно собирать постоянно, а не один раз.

Кто и что пишет о бизнесе. Есть ли в результатах поиска статьи, где упоминается ваш бизнес, публикации в СМИ о вас, обзоры продуктов, где представлены и вы, обсуждения на форумах, упоминания в блогах, рекомендации экспертов. Если человек выбирает подрядчика на крупный проект, именно такие материалы часто оказываются убедительнее десятков отзывов.

«Однажды к нам пришёл клиент с типичным запросом: хотел заняться отзывами. Но в процессе разговора стало понятно, что для него гораздо важнее выстроить комплексную репутационную стратегию. Мы начали регулярно готовить экспертные комментарии, писать колонки о телеком-рынке, помогать компании появляться в профессиональных СМИ.

Примерно через полгода клиент рассказал, что во время встречи с потенциальным стратегическим инвестором разговор неожиданно начался не с презентации компании. Инвестор сказал: "Я недавно читал ваш комментарий в отраслевом издании по нашей теме". В результате весь разговор сразу пошёл по-другому: переговоры прошли быстро и более гладко», — Полина Упитис, основательница коммуникационного агентства Core PR.

Репутация меняется постоянно: появляются новые отзывы, публикации, обсуждения. Чтобы не пропустить важную информацию, отслеживайте упоминания регулярно.

Небольшому бизнесу, если упоминаний о нём немного, можно проверять информацию вручную. Например, раз в неделю смотреть поисковую выдачу, новые отзывы на сайте, картах, маркетплейсах и основных площадках-отзовиках, проверять соцсети. На это обычно уходит 20−40 минут.

Если компания активно работает в интернете или получает десятки отзывов каждый месяц, удобнее подключить специальные сервисы. Они автоматически находят новые упоминания бренда и собирают их в одном месте.

Бесплатные инструменты Google Оповещения и Яндекс Поиск для блогов отслеживают публикации по имени или названию бренда или нужным вам ключевым словам. Есть платные инструменты с более глубокой аналитикой, которые в автоматическом режиме могут отслеживать тональность упоминаний. К таким относятся, например, Крибрум, Медиалогия, Скан Интерфакс.

Не пытайтесь одновременно улучшить репутацию везде, особенно если у вас ограничены ресурсы. Начните с площадок, которые сильнее всего влияют на репутацию. В таблице собрали примеры.

Самая распространённая ошибка — отвечать только на плохие отзывы, поэтому работайте со всеми. Работа с положительными комментариями помогает укрепить доверие, а с отрицательными показывает, как бизнес решает проблемы.

Если негативный отзыв имеет под собой основания, лучше признать проблему. В идеале работа выглядит так:

Если ваш бизнес получает много отзывов, процесс можно автоматизировать. Есть сервисы, которые собирают комментарии с нескольких десятков сайтов в одном окне, анализируют количество, совокупные рейтинги, тональность высказываний. Из такой программы можно отвечать сразу в несколько каналов, не открывая отдельные сайты: генерировать ответы помогает искусственный интеллект. Примеры таких сервисов — MyReviews, Поинтер, Getloyalty.

Публикуйте материалы, чтобы люди лучше узнали компанию. Для разных видов бизнеса лучше сосредоточиться на определённых типах публикаций.

«В последние годы из-за развития нейросетей стали особенно важны экспертные публикации. Еще несколько лет назад многие считали, что достаточно вести Телеграм-канал, размещаться у блогеров или работать только с социальными сетями. Теперь этого уже недостаточно.

Если раньше поисковик просто показывал ссылки, то теперь пользователи всё чаще получают готовые ответы от искусственного интеллекта. И эти ответы строятся на источниках, которым система доверяет. Это должен быть оригинальный авторский контент, публикации с конкретными авторами и цитатами, аналитические тексты, а не рекламные публикации», — Полина Упитис, основательница коммуникационного агентства Core PR.

Что не помогает поддерживать репутацию:

«У нас был показательный кейс: мы работали с крупной инвестиционной компанией. Со стороны агентства мы выстраивали серьёзную экспертную репутацию руководителя: организовывали публикации в ведущих деловых СМИ, готовили комментарии о крупных экономических событиях. Например, во время Восточного экономического форума комментарий нашего клиента вышел в одном материале вместе с мнениями руководителей крупнейших банков страны. Для репутации это очень сильный сигнал: человек оказывается в одном профессиональном контексте с признанными лидерами отрасли.

Но параллельно у компании был внешний PR-специалист, который каждый день отправлял в СМИ комментарии о курсе доллара, ключевой ставке и других новостях финансового рынка. Таких публикаций выходили сотни. На первый взгляд кажется, что это хорошо: чем больше упоминаний, тем лучше. На практике получилось наоборот: каждый новый комментарий быстро вытеснял предыдущий. И в результате действительно важные публикации — глубокие экспертные статьи и материалы в крупнейших СМИ — просто терялись на их фоне», — Полина Упитис, основательница коммуникационного агентства Core PR.

Репутацию нельзя оценивать по одному показателю. Например, высокий рейтинг ещё не означает, что имидж действительно стал лучше, поэтому обычно смотрят сразу на несколько метрик.

Как часто проверять метрики, зависит от ваших задач. Чтобы оперативно отвечать на отзывы и отрабатывать негатив, мониторьте показатели еженедельно. Для оценки больших трендов и подготовки отчётов — ежемесячно или раз в квартал.

Проверяйте рейтинги внепланово в следующих ситуациях:

В SERM нет универсальных цифр. Усреднённые данные по рынку или чужие кейсы часто вводят в заблуждение, потому что у каждого бизнеса своя специфика и разные результаты. То, что считается отличным показателем в B2B-сегменте, может быть провалом в продажах товаров постоянного спроса. Поэтому сравнивайте свои нынешние результаты только с вашими же прошлыми. Эффективность SERM лучше оценивать через внутреннюю динамику: растёт ли доля позитива, меняется ли тональность упоминаний и вытесняются ли негативные материалы из топа выдачи.

SERM — Search Engine Reputation Management — это управление репутацией компании в поисковых системах. Нужно, чтобы при поиске бренда люди видели полезную и достоверную информацию, а не только негативные отзывы или устаревшие публикации.

SERM включает не только работу с отзывами. Это ещё статьи, кейсы, интервью, новости — всё, что формирует доверие к бизнесу.

SERM-специалист — это человек, который отвечает за репутацию компании в интернете. Он следит за тем, что появляется о бренде в поисковой выдаче, анализирует отзывы и упоминания, помогает вытеснять негативные материалы и продвигает положительный экспертный контент. В небольших компаниях этими задачами часто занимается маркетолог, владелец бизнеса или его помощник, а в крупных — отдельная команда или агентство-подрядчик.

Эти понятия часто путают, но они решают разные задачи.

ORM — Online Reputation Management — это управление репутацией компании в интернете в целом. Сюда входит работа с отзывами, социальными сетями, форумами, СМИ, блогами, картами, комментариями и другими площадками, где пользователи обсуждают бренд.

SERM — это часть ORM, которая отвечает именно за поисковую выдачу. Её цель — сделать так, чтобы при поиске компании человек видел как можно больше полезной и достоверной информации, а негативные материалы не занимали верхние позиции.

Проще говоря, ORM отвечает за репутацию бренда во всём интернете. А SERM — это его часть, которая следит, как эта репутация выглядит в поисковых системах

Полностью удалить негатив удаётся не всегда, и не всегда это нужно. Выбирайте тактику в зависимости от ситуации.

Если публикация содержит недостоверную информацию, нарушает закон или ваши права, можно обратиться к владельцу сайта с просьбой удалить материал или исправить сведения. В некоторых случаях удалить информацию помогают поисковые системы или судебное решение.

Если отзыв или статья соответствуют действительности, обычно используют другой подход: постепенно снижают влияние негатива. То есть замещают критические оценки более позитивной информацией.

Если массово покупать положительные отзывы или скрывать критику, это может привести к обратному эффекту: люди перестанут доверять бренду.