«Для многих посещение магазина ценнее онлайн-покупки». Основательница Studio 29 Татьяна Фомичева о том, как открыть свой магазин одежды

Я основала бренд Studio 29 в 2015 году. Сначала запустила онлайн-магазин с доставкой по Москве, но уже через полгода решила открыть офлайн-пространство. Поняла, что клиентам важно мерить вещи, трогать и изучать качество пошива и ткани.

Клиентский опыт, который можно получить в офлайн-магазине, для многих покупателей ценнее, чем онлайн-покупка. В магазине клиенты могут не только примерить одежду и оценить качество изделий, но и пообщаться с продавцами, получить консультацию. В офлайн-пространстве удобнее презентовать новые коллекции, проводить мероприятия и клиентские дни. После ковида многие соскучились по такому опыту. Также наш магазин, например, ещё и точка самовывоза, которой активно пользуются клиенты.

У нас есть флагманский монобрендовый магазин в Москве и корнеры в Москве и Екатеринбурге. Корнеры — отличная возможность разместиться в крупных торговых центрах и модных пространствах, таких как универмаг «Цветной». Для клиента такой формат удобен: в одном месте собрано много брендов, можно примерить разные вещи и создать стильные образы. При этом мы стараемся сделать каждый корнер уникальным, разрабатываем дизайн-проект, чтобы в оформлении читался наш фирменный стиль.

Подготовка к открытию магазина всегда начинается с детального бизнес-плана и расчёта финансовой модели. В финансовой модели мы учитывали аренду, обеспечительные платежи и другие расходы на открытие. Так можно было понять, через какое время магазин окупится, будет ли рентабельным, сколько трафика и конверсии нужно, чтобы обеспечить оборот, который сделает магазин прибыльным.

Кроме этого, анализировали конкурентов. Обычно мы несколько дней считаем объём трафика, конверсии в соседнем магазине конкурента, узнаём средний чек магазина, с этими данными легко посчитать, насколько эффективен магазин и на какой проходящий трафик можем рассчитывать мы.

В финмодели мы также учитывали затраты на ремонт, программу лояльности, фонд оплаты труда. Хорошая окупаемость в нашей нише — до года.

Важно учитывать, где будет находиться магазин: отдельно стоящее здание или торговый центр. Обычно отдельное помещение требует больше времени на ремонт, а значит — срок арендных каникул должен быть дольше. Стоимость ремонта также зависит от того, какого масштаба он будет, в среднем — около 150−170 тысяч на квадратный метр. Кроме этого, нужно закладывать бюджет на разработку Технический документ, в котором содержатся чертежи здания с указанием его размеров, расположения помещений, несущих конструкций и инженерных сетей.архитектурного плана и Подробный план оформления интерьера, который включает в себя планировочные решения, подбор материалов для отделки, освещения, мебели и декоративных элементов.дизайн-проекта.

Перед выбором помещения мы запрашивали у торгового центра данные по посещаемости за год, месяц и по этажам. Всё это помогло принять финальное решение об открытии. Особых законодательных требований к помещению магазина одежды нет, существуют нормы для торговых центров и отдельно стоящих зданий. Например, архитектурный план и пожарная безопасность.

Сразу продумайте, какое оборудование закупать. Самое главное — заказать рейлы и вешалки. Для кассовой зоны — стойку, кассу и всё необходимое для продаж. Для примерочных важно купить качественные зеркала, хорошее освещение, а для склада — удобную систему, чтобы товары можно было легко найти. И, конечно, важен декор. Декоративные элементы и мебель для зоны отдыха должны соответствовать стилю магазина.

Мы закупаем ткани в Китае и в России. Из этого сырья производим одежду на российских фабриках, а также на фабриках в Китае и Турции. Кроме этого, у нас есть собственная швейная лаборатория. Она позволяет нам тестировать новые материалы и инновационные решения в дизайне, отшивать образцы без очереди и сразу отказываться от неподходящих тканей, а также создавать изделия для спецпроектов и маленькие партии аксессуаров.

Чем больше у вас размер партии, тем дешевле будет её пошив. Мы выбираем производство, исходя из того, что собираемся шить: для денима, например, лучше рассмотреть турецкие фабрики, а для трикотажа — китайские. Чтобы найти подходящее производство, узнайте, какие фабрики выбирают ваши конкуренты и почему.

Создание любой нашей коллекции начинается с анализа данных прошлых сезонов. Мы также ежедневно собираем обратную связь от клиентов, чтобы понять их ожидания и учесть пожелания. Специалист, который управляет определённой группой товаров (категорией) в магазине. Он анализирует спрос, выбирает поставщиков, формирует ассортимент, следит за ценами и акциями, а также контролирует продажи и прибыльность категории.Категорийный менеджер формирует Список всех товаров, которые продаёт магазин, организованный по категориям. Например, категория — верхняя одежда, подкатегории — куртки, плащи, пальто. Матрица показывает, какие товары есть в наличии и помогает управлять ассортиментом — добавлять и убирать товары в зависимости от спроса.ассортиментную матрицу, анализирует прошлые сезоны, понимает, какие категории нужно добавить, сколько Уникальный код или артикул, который используют для каждого отдельного товара на складе или в магазине, чтобы распознать его среди других товаров.SKU нужно произвести, а дальше передаёт эту матрицу в дизайн-отдел. Затем конструктору передают эскизы, и он создаёт лекала, а мастера в лаборатории отшивают первый образец.

За процессом работы в лаборатории следит наш технолог. Она продумывает новые способы обработки, чтобы сделать изделие лучше. Каждый образец мы примеряем на разных типах фигур, чтобы добиться идеальной посадки с учётом запросов клиентов. Только после того, как дизайн-отдел утвердит результат, образец отправляется на производство, где отшивается вся партия.

При найме мы в первую очередь обращаем внимание на то, как кандидат общается с клиентами, потому что сотрудники — лицо бренда. Нам важно, чтобы после общения с продавцами-консультантами покупатели хотели вернуться в магазин. Идеальный кандидат — человек, который любит людей, готов им помогать и делает это с энтузиазмом. Кроме этого, наш сотрудник должен знать концепцию коллекции и уметь о ней рассказать.

После собеседования с HR-менеджером мы приглашаем кандидата на пробный день, чтобы он мог познакомиться с ассортиментом, покупателями и рабочим процессом. В течение трёх дней мы наблюдаем за кандидатом, а он — за нами. Если всё проходит успешно, принимаем его в команду.

Для новых сотрудников у нас разработана система обучения в программе «Битрикс». Также мы ведём телеграм-канал, где в течение недели кандидаты получают задания, как студенты. А ещё время от времени проводим конкурсы среди сотрудников, в игровой форме проще запомнить информацию, а конкуренция — тоже своего рода мотивация. Например, недавно мы запускали конкурс по стилизации вещей.

В России действует система маркировки товаров. Маркировка — специальный код, который наносится на товар и содержит информацию о нём и производителе. За продажу продукции без маркировки грозит конфискация товара, штраф и даже лишение свободы.

Полный перечень можно посмотреть в постановлении, либо на сайте системы «Честный знак».

Для продвижения магазина мы используем разные инструменты. Наиболее эффективные — сотрудничество с инфлюенсерами и оформление магазина и витрины.

Сотрудничество с инфлюенсерами. Коллаборации — одна из основных стратегий продвижения. Важно выбирать партнёров, которые разделяют ваши ценности и философию, это помогает сформировать искренний и гармоничный имидж бренда. В магазинах мы часто снимаем блогерский контент, показываем разные стилизации и делаем обзоры магазинов. Ещё проводим клиентские дни: приглашаем стилистов, готовим для покупателей подарки. Это помогает привлекать новых клиентов и работать над возвратом постоянных.

Оформление магазина и витрины. Продуманное оформление магазина — не просто декор, а важная часть продвижения. Наш магазин на Покровке расположен на оживлённой улице с высоким пешеходным трафиком. Чтобы сделать его более узнаваемым и привлечь внимание прохожих, мы каждый раз оформляем витрину в соответствии с новой коллекцией. Концепцию витрины разрабатывает наш креативный дизайнер, она воплощается не только в оформлении витрин, но и во внутреннем пространстве всех магазинов.

Например, этой зимой в оформлении мы раскрыли тему детства и тёплых воспоминаний, коллекция называлась «Утренник» и была посвящена детским новогодним воспоминаниям. Перенесли часть элементов из концепции коллекции в интерьер магазина. Так на витрине появились конфеты из новогоднего подарка Деда Мороза. Мишек в сосновом бору и красные маки со всем известных конфет заменили на фото лукбука, а состав шоколада — на описание коллекции. Под потолком повесили большую самодельную гирлянду — ту самую, которую каждый из нас в детстве вырезал и клеил своими руками, а на ёлке разместили детские фотографии коллег.

Такие решения в оформлении магазина не просто привлекают внимание, но и мотивируют клиентов фотографировать витрину и интерьеры и отмечать нас в соцсетях. В свою очередь Контент, который создаёт аудитория бренда. Это могут быть отзывы, посты в социальных сетях, видео и фотографии, комментарии.UGC-контент приводит к нам новых посетителей.

Одна из главных сложностей — сроки подготовки к открытию. Ремонт может затянуться, оборудование может не прийти вовремя или не подойти по габаритам.

Например, когда мы открывались в «Цветном», рассчитывали всё вплоть до того, войдёт ли оборудование в лифт. Казалось, учли каждую мелочь, но подрядчик сделал обивку мебели толще, чем планировалось. В итоге нам пришлось всё разбирать и заносить по частям, а ещё договариваться с администрацией о доступе через пожарные выходы. Часто оборудование производят не в Москве, а доставляют из других регионов, и это тоже нужно учитывать, так как логистика может занять больше времени, чем вы этого ожидаете.

Что касается ремонтных работ, здесь важно работать с подрядчиками, которым вы доверяете. Можно обратиться к коллегам и узнать, с кем они сотрудничали при открытии магазинов. Открытие у нас заняло в среднем 2,5 месяца от момента подписания договора аренды, а ремонт длился около 30 дней.

Стоит ли открывать магазин, зависит от вашего изначального бизнес-плана. Подумайте, насколько выгоден для вас будет офлайн: у него ограниченная география, высокие затраты на открытие, есть обязательные платежи по аренде и комиссии. В офлайн лучше выходить, когда ваш бизнес устойчив — не нарушена цепочка поставок, нет кассовых разрывов, а финансирование стабильное. Онлайн же часто рентабельней и, возможно, на первых этапах развития подойдёт лучше. Ответьте на вопросы, зачем вам нужен офлайн, какие цели он будет закрывать, и потом принимайте решение.

Дарья Титова, соосновательница бренда женской одежды Miditi предпочитает фирменные магазины, а не размещение у партнёров: «У нашего бренда семь магазинов в Москве и Калининграде. Мы пробовали размещаться в мультибрендовых магазинах, но почти сразу отказались от такого формата. Во-первых, наших товаров не всегда хватало, чтобы отдавать другим площадкам. Мы всегда могли продать свой продукт быстрее. Во-вторых, рассчитывать на себя проще и мотивация вкладываться в работу выше. Тут важно, что у нас в семье уже был опыт, на который мы могли опираться. Наша мама когда-то открывала небольшие магазины по перепродаже вещей в торговых центрах. Мы с самого начала понимали, как устроена аренда, как отбивать затраты и вести продажи. Многие молодые бренды боятся этих сложностей, поэтому предпочитают онлайн-формат или размещаются на чужих площадках».

Илья Булычев, основатель бренда джинсовой одежды BLCV Jeans, рекомендует сначала начинать с партнёрских магазинов, чтобы набраться опыта: «У нашего бренда три фирменных магазина — в Москве, Санкт-Петербурге и Ижевске, но также мы представлены у партнёров ещё в 23 городах России. Я рекомендую начинать с партнёрских магазинов и шоурумов. В собственном ритейле выше маржа, но и расходы больше: на аренду, ремонт, персонал и маркетинг. Размещение у партнёров проще и дешевле. Конечно, есть зависимость от условий, конкуренция и ограниченный контроль над продажами, но такой формат позволяет без вложений протестировать спрос, изучить аудиторию, доработать продукт и маркетинг. Уже после этого стоит открывать свой магазин, который даёт полный контроль над ассортиментом, визуальной подачей, ценообразованием и клиентским опытом. Это помогает лучше передавать философию бренда и повышать его узнаваемость. Окупается фирменный магазин в среднем за 1,5 — 3 года, но всё зависит от локации и стратегии».

«Открытие магазина в торговом центре в Москве на 50 квадратных метров обойдётся минимум в 7 миллионов рублей. Большая часть этой суммы уйдёт на ремонт, отделку и проект магазина, включая пожарную безопасность, вентиляцию и электрику. Многое зависит от состояния помещения. Если торговый центр позволяет, можно ограничиться косметическим ремонтом, это будет дешевле. Однако некоторые площадки требуют полного ремонта, включая полностью собственный архитектурный проект, систему пожаротушения, электрики и вентиляции, что увеличивает затраты.

Также заранее уточняйте у торгового центра про дополнительные расходы. Например, некоторые ТЦ могут обязать установить стеклянную дверь, что добавит к смете ещё полмиллиона. Либо потребовать работать только с конкретным подрядчиком, например, по установке пожарной системы, что может быть дороже стандартных расценок» - Дарья Титова рекомендует смотреть на состояние помещения и узнавать требования торгового центра.

Стоимость аренды зависит от торгового центра и его расположения. Например, в популярном торговом центре «Цветной» в Москве арендная ставка будет от 38 400 рублей за квадратный метр в год по данным Циан. Получается, помещение площадью 50 квадратных метров обойдётся примерно в два миллиона: 38 400×50 = 1 920 000 рублей в год.

«Стоимость открытия зависит от города и локации. В Москве аренда — главный фактор, в Петербурге чуть дешевле. В Ижевске цифры совсем другие — меньше раз в десять. Открыть магазин на 60−100 квадратных метров в среднем будет стоит от 5 до 20 миллионов рублей, включая аренду, ремонт, оборудование и зарплату команды. Конечно, конкретная сумма зависит от города и масштаба магазина. Если в Москве это будет около 10 миллионов рублей, в регионах — около 6 миллионов рублей.

Во время подготовки к открытию возможны неожиданные расходы, сложные согласования и трудности с наймом персонала. Также стоит внимательно выбирать подрядчиков. Большинство торговых центров разрешают работать только ночью и требуют согласовывать с ними подрядчиков и покупать только сертифицированные материалы. Все эти сложности быстро развеивают романтику владения магазином, но ко второму-третьему проекту становятся привычными» — Илья Булычев из BLCV Jeans советует заложить дополнительный бюджет на случай непредвиденных расходов

Самая дорогая часть оборудования, по мнению Дарьи Титовой, — мебель и Металлические конструкции для вешалок с одеждойрейлы: «На рейлы стоит закладывать от 600 тысяч рублей, столько же — на мебель. Остальные элементы заказываются у разных подрядчиков: зеркала, освещение, вешалки, манекены (иногда их делают под заказ), даже коврики. Из готового, пожалуй, можно купить только стул для продавца и стремянку в подсобку — всё остальное создаётся под стиль и параметры магазина. Подрядчиков нам советовали дизайнеры, но до работы с ними мы искали контакты сами — через друзей и коллег».

Илья Булычев из BLCV Jeans рекомендует выбирать готовое оборудование, если бюджет ограничен, и заказывать индивидуальные решения, если важна уникальность: «Мы всё делаем на заказ в своём магазине, такого оборудования нет в продаже. Из готового можем купить что-то для декора, например, покупали винтажные швейные машинки и аудиотехнику. Стоимость ремонта и оборудования может быть от 3 до 10 миллионов рублей в зависимости от формата и амбиций».

«Если бренд хочет сам производить одежду, важно это понимать. У нас так и устроено: я отвечаю за продажи и продвижение, а моя сестра занимается продуктом и производством. Мы разделили обязанности и вкладываем силы в оба направления. Это требует огромных усилий и вложений, поэтому всё меньше брендов выбирают такой путь. Из плюсов — собственное производство позволяет контролировать качество и выпускать небольшие партии на старте. Однако себестоимость при этом высокая, а издержки могут съесть всю экономику. Часто проще делегировать производство по своим эскизам профессионалам и сосредоточиться на развитии бренда» — по мнению Дарьи Титовой, соосновательницы бренда Miditi, производство и продажи — фактически два разных бизнеса.

Для управления остатками мы используем 1С и Excel-таблицы с прописанными алгоритмами. Также я участвую в стартапе FashionMatrix, который помогает сделать эффективную товарную матрицу».