Два формата рекламы на Ozon покрывают 90% рекламы товаров и не требуют больших бюджетов на старте:
- «Оплата за клик». Вы платите за переходы в карточку. Подходит для новых товаров, быстрого старта и тестирования спроса. Минимальная ставка — от 1 до 10 рублей за клик в зависимости от категории и цены товара. Стартовый бюджет — от 2 000 рублей в неделю.
- «Оплата за заказ». Платите только за оформленные заказы. Подходит для товаров с подтверждённым спросом и хорошей конверсией. Ставка фиксированная для каждой категории: от 7% до 23% от стоимости заказа.
Эти виды рекламы на Ozon можно использовать дополнительно:
- медийная реклама для повышения узнаваемости бренда: баннеры, видеобаннеры, нативные форматы;
- маркетинговые услуги: брендзона, реклама на ТВ, участие в акциях;
- инструменты для работы с отзывами.
Как изменилась рекламная площадка Ozon в 2026 году
Рекламный кабинет Ozon серьёзно перестроился за последний год. Если раньше селлеру приходилось разбираться в десятке разрозненных инструментов, то теперь платформа развивается в сторону объединения инструментов и автоматизации. Алгоритмы маркетплейса предлагают автостратегии, которые сами распределяют бюджет и подбирают ставки.
Главные изменения в продвижении на Ozon в 2026 году:
- «Алгоритмы, которые сами решают, где и когда показывать объявление.Алгоритмы, которые сами решают, где и когда показывать объявление.Трафареты» и «Алгоритм, который продвигает товары на первых 4, 12, 20 или 30 плитках в поисковой выдаче.Вывод в топ» объединились в один инструмент. Теперь это всё входит в формат рекламы «Оплата за клик». Вы можете в одном разделе запускать кампанию и выбирать, в каких местах показывать товары: только в поисковой выдаче, в рекомендациях на главной, в карточках конкурентов или в каталоге.
- Рекламные ставки выросли. Минимальная ставка в модели «Оплата за клик» выросла с 3 до 7 рублей для большинства категорий. В модели «Продвижение в поиске» минимальная ставка теперь составляет 7,5% от цены товара, а стандартная — 23% от стоимости заказа.
- Ставки по продвижению в поиске стали фиксированными. Раньше ставка формировалась методом аукциона, теперь это процент от заказа. Для каждой категории этот процент свой. Поэтому считать юнит-экономику стало проще.
- Рекламный аукцион оценивает качество карточки, а не только ставку. Побеждает в аукционе не тот, кто поставил больше денег, а тот, чья карточка больше соответствует запросу покупателя. Алгоритм маркетплейса оценивает релевантность заголовка и описания, Процент пользователей, которые совершили нужное действие. Если из 100 кликнувших на карточку товара купили пятеро — конверсия 5%.конверсию в покупку, рейтинг и отзывы, скорость доставки.
Пример. Два продавца рекламируют одни и те же подушки для сна, но с разной ставкой, ценой и содержимым карточки.
Первый продавец:
- ставка 23%;
- цена 3 500 рублей;
- название карточки — «Подушка ортопедическая для сна»;
- хорошие фото и инфографика;
- 50 отзывов;
- рейтинг 4,9.
Второй продавец:
- ставка 25%;
- цена 3 200 рублей;
- название карточки — «Подушка ортопедическая, подушка для сна, подушка с памятью формы, подушка ортопедическая для сна»;
- одно фото с телефона;
- 3 отзыва;
- рейтинг 4,1.
Несмотря на более высокую ставку и низкую цену, второй продавец проигрывает в показах. Алгоритм видит, что название нерелевантное, есть переспам по ключам, фото плохое, конверсия слабая из-за малого числа отзывов.
Виды рекламы на Ozon
Рекламных инструментов на маркетплейсе довольно много, поделим их на группы.
Реклама товаров
Это основной инструмент продвижения для большинства продавцов. Такая реклама помогает показывать карточки выше в поиске, категориях и рекомендациях.
Оплата за клик. Модель, где селлер платит только за переходы покупателей в карточку товара. Автоматический режим настройки рекламных кампаний, при котором алгоритм площадки сам распределяет бюджет, подбирает ставки и выбирает места показа товаров.Автостратегии сами распределяют бюджет наиболее выгодным образом. Вы можете выбрать место, где маркетплейс будет показывать вашу рекламу: только поиск или поиск плюс рекомендации.
Подходит для новых товаров, которым нужен быстрый старт, и для тестирования спроса на ассортимент.
Оплата за заказ. Инструмент для продвижения в поиске. Товар показывают выше в выдаче; деньги списываются, если покупатель оформил заказ. Ставки зафиксированы для каждой категории, минимальная — 7% от цены товара, максимальная — 23%.
Подходит для товаров с подтверждённым спросом и хорошей конверсией, где селлер уверен, что заказы будут.
Когда нужна «Оплата за клик», а когда — «Оплата за заказ»: опыт аналитика в агентстве по продвижению QUICK Светланы Ярмухаметовой
Обычно мы начинаем с инструмента «Оплата за клик» и смотрим, получается ли у товара расти в поисковой выдаче. Бывает, что карточка хорошо оформлена, ставки постепенно повышаются, бюджет увеличивается, но товар всё равно остаётся далеко от первых позиций. В этом случае стоит посмотреть на конкурентов.
На Ozon есть отчёт «Что влияет на место в поиске». Если видно, что лидеры категории одновременно используют и оплату за клик, и оплату за заказ, это сигнал протестировать вторую модель продвижения.
При этом важно оценивать не только количество заказов, но и расходы на рекламу. После подключения оплаты за заказ нужно проверить, не стала ли реклама слишком дорогой относительно выручки. Если расходы растут быстрее, чем продажи, инструмент может оказаться невыгодным.
Ещё одна ситуация, когда стоит попробовать оплату за заказ, — если карточка получает мало дополнительного продвижения от Ozon. Маркетплейс иногда вкладывает собственные средства в продвижение товаров, которые считает перспективными. Если такого дополнительного продвижения меньше, чем в среднем у конкурентов, подключение оплаты за заказ может увеличить охват.
Бывают и обратные случаи, когда лучше перейти на оплату за клик. Например, после подключения оплаты за заказ продажи выросли, но расходы на рекламу стали слишком высокими и начали съедать прибыль. Тогда выгоднее снова перейти на оплату за клик и более жёстко контролировать рекламный бюджет.
Медийная реклама
Это инструменты, которые повышают узнаваемость бренда.
Баннеры. Размещаются на главной странице или на странице категорий товаров в поиске или каталоге.
Видеобаннер. По сути, это короткий видеоролик, в котором вы можете рекламировать товары, их подборку, свой магазин.
Нативный баннер. Реклама в мобильном приложении. Баннер выглядит как карточка товара, встраивается в ленту и визуально не отличается от обычного товара в поиске.
Маркетинговые услуги
Страница распродаж. Во время крупных акций товары могут попасть на специальные страницы распродаж и сезонных подборок. Например, «Чёрная пятница», «11.11», новогодние распродажи. Для того чтобы участвовать в акциях маркетплейса, нужно сделать скидку на товары от оперделённого процента, позаботиться, чтобы товар был на складе. У некоторых акций могут быть дополнительные требования.
Брендзона. Отдельная брендированная страница на Ozon. По сути, мини-магазин внутри маркетплейса. На ней можно оформить витрину в фирменном стиле, сделать подборки товаров, разместить акции.
Реклама на ТВ. Маркетплейс периодически запускает рекламные кампании на федеральных телеканалах и предлагает брендам участие в них. Ozon берёт на себя производство и размещение роликов, а селлер оплачивает рекламу. Бюджеты, как правило, бывают очень большими, поэтому такой формат подходит для крупных брендов.
Способы увеличить продажи без рекламы
Акции. Вы можете присоединиться к акции маркетплейса или запустить собственные скидки. Это один из самых простых способов поднять просмотры карточки.
Чтобы подключиться к акциям маркетплейса, нужно:
- снизить цену до уровня, который требует площадка;
- не завышать её перед скидкой (Ozon это отслеживает);
- поддерживать достаточный остаток на складе.
Собственные акции вы можете настроить в личном кабинете. Это могут быть форматы «2 + 1», распродажа категории, скидка при покупке от определённой суммы.
Баллы за отзывы. На Ozon вы можете начислять покупателям бонусные баллы за отзыв о товаре. Это помогает быстрее собрать первые оценки и повысить доверие к карточке. Баллы начисляет маркетплейс, а их стоимость списывается с продавца. Важно понимать: покупатель получает бонус не за положительный отзыв, а просто за факт обратной связи.
Ускоренный сбор отзывов. Ozon мотивирует покупателей оставлять больше отзывов на ваш товар: поднимает карточку выше в подборке «Ждут отзывов», показывает уведомления на главной, отправляет пуш-уведомления тем, кто купил товар. Плата за услугу рассчитывается так:
Количество полученных отзывов x 250 + НДС
Например, благодаря услуге карточка собрала 40 отзывов. 40×250 + НДС по ставке 20% = 12 000 рублей.
Как настроить рекламу на Ozon
Запустить рекламу на Ozon можно в личном кабинете продавца. Но сама по себе реклама не гарантирует продажи: если карточка плохо оформлена, цена выше рынка или юнит-экономика не сходится, продвижение может просто слить бюджет.
Вот пошаговый план, как создать эффективную рекламную кампанию.
Шаг 1. Подготовьте карточку товара
На Ozon эффективность рекламу напрямую зависит от качества карточки: алгоритмы смотрят, интересен ли товар покупателям, соответствует ли карточка поисковым запросам.
Вот что стоит проверить.
Чёткое название без переспама ключевыми словами. Название должно сразу объяснять покупателю, что это за товар. Не стоит вставлять в него десятки одинаковых ключей ради лучшей выдачи в поиске, Ozon это не одобряет.
В названии укажите:
- тип товара;
- ключевую характеристику;
- бренд или модель.
| ❌ | ✅ |
| Кроссовки мужские белые кроссовки спортивные обувь мужская для бега | Кроссовки мужские для бега белые Nike Air Zoom |
Понятные фотографии. Главное фото напрямую влияет на количество кликов по рекламе. Если картинка нечёткая, тёмная или непонятно показывает товар, покупатель просто пролистает карточку.
Лучше работают:
- фото на светлом фоне;
- товар крупным планом;
- несколько ракурсов в карусели фотографий;
- фото товара в использовании;
- инфографика с размерами, составом или преимуществами.
Подробные характеристики. Алгоритмы Ozon смотрят на характеристики для выдачи в поиске и по фильтрам. Если поля не заполнены, товар не будет выходить по некоторым запросам. Например, покупатель вбивает в поиске «чёрная футболка oversize». Если продавец не указал размер, цвет или модель в характеристиках, товар может не попасть в выдачу.
Информативное описание без общих фраз. Этот текст помогает принять решение о покупке, когда покупатель выбирает между вашим товаром и товаром конкурентов. Чем конкретнее описание, тем проще покупателю понять пользу товара.
| ❌ | ✅ |
| Высокое качество и современный дизайн | Корпус термокружки из нержавеющей стали, сохраняет тепло до 6 часов, подходит для посудомоечной машины |
Конкурентная цена. Перед запуском рекламы стоит проверить, сколько стоят похожие товары у конкурентов. Если цена сильно выше рынка, реклама может приводить клики без продаж. Даже хорошие фото и реклама могут не спасти ситуацию.
Положительные отзывы. Товары без отзывов покупают заметно хуже. Люди хотят убедиться, что товар уже заказывали и он соответствует описанию. Алгоритмы тоже учитывают отзывы: товар с большим количеством отзывов окажется выше в выдаче, чем аналогичная карточка без них.
Перед запуском рекламы наберите хотя бы 5−10 отзывов. Подключите баллы за отзывы или дополнительную услугу «Ускоренный сбор отзывов», попросите покупателей делиться обратной связью: например, вложите в товар стикер с просьбой написать о товаре.
Шаг 2. Проверьте остатки товара на складе
Нет смысла активно рекламировать товар, который скоро закончится. Если будет много заказов и остатки обнулятся, карточка потеряет доверие алгоритмов и позиции в поиске могут просесть.
Спрогнозируйте спрос по инструкции в нашей статье, посмотрите, сколько товаров продаётся без рекламы, и предположите, на сколько могут увеличиться продажи с продвижением. Товаров на складе должно хватить на 2−4 недели продаж.
Трендовые товары для продажи на маркетплейсах
Шаг 3. Создайте кампанию в рекламном кабинете
Часть настроек у Ozon автоматические. Например, система сама определяет, где лучше показывать товар, поэтому запуск рекламы не требует специальных навыков. Для запуска рекламы:
- Выберите нужный формат рекламы. Для большинства продавцов на старте подходят два формата: оплата за клик, если товар новый, или оплата за заказ, если уже есть продажи, отзывы, понятная конверсия.
- Добавьте товары, которые вы хотите продвигать.
- Установите дневной бюджет. На старте не нужно закладывать большие суммы. Сначала протестируйте, окупится ли продвижение, для этого хватит 500−1 000 рублей в день.
- Запустите кампанию.
Как работать с рекламным бюджетом на старте кампании: опыт аналитика в агентстве по продвижению QUICK Светланы Ярмухаметовой
Реклама может не окупиться из-за неправильно выбранного бюджета. Например, продавец выходит в узкую нишу, где покупатели ищут товар не очень часто. Вместо того чтобы начать с небольшого тестового бюджета, он сразу запускает автоматическую стратегию с крупной суммой.
Алгоритм Ozon видит, что бюджет нужно расходовать, и начинает активнее участвовать в аукционе за рекламные места. В результате стоимость клика может вырасти, а количество заказов остаться примерно тем же.
Получается ситуация, когда алгоритм исправно тратит рекламный бюджет, но не приносит дополнительных продаж. Предпринимателю кажется, что инструмент не работает, хотя проблема в настройках. Поэтому на старте лучше не закладывать большой бюджет сразу. Сначала стоит проверить реальный спрос на товар, собрать статистику и понять, сколько заказов приносит реклама. Если показатели устраивают, бюджет можно постепенно увеличивать.
Шаг 4. Дайте рекламе поработать 3−5 дней
Одна из частых ошибок — выключать рекламу через день после запуска, если селлер видит, что она не приносит результат. Но алгоритмам Ozon нужно время, чтобы протестировать показы и найти подходящую аудиторию. Только после этого продвижение начинает работать более эффективно. Поэтому первые выводы обычно делают не раньше чем через 3−5 дней. Особенно это важно для новых товаров, по которым у площадки ещё мало данных.
Шаг 5. Оптимизируйте рекламу
После первых результатов рекламу почти всегда нужно дорабатывать, чтобы она давала максимальный результат.
В следующем разделе описали подробно, какие изменения нужны чаще всего.
Как оценить эффективность рекламы: ключевые метрики
Главная ошибка начинающих селлеров — смотреть только на количество просмотров. Но даже если их много, реклама может работать в убыток. Чтобы понять, окупается ли продвижение, важно регулярно смотреть на несколько показателей сразу.
Показы. Сколько раз покупатели увидели вашу рекламу. Если показов мало, значит Ozon почти не выводит карточку в выдачу. Причины:
- слишком низкая ставка;
- высокая конкуренция;
- карточка плохо оформлена.
Click-Through Rate.CTR — кликабельность рекламы. Показывает, сколько увидевших рекламу кликнули по карточке.
Считается так:
CTR = Клики / показы x 100%
Например, рекламу увидели 10 000 раз, а кликнули по ней 300 человек. CTR = 3%.
Низкий CTR обычно означает, что карточка не привлекает внимания покупателей. Покупатель видит предложение рядом с конкурентами и выбирает не вас. Причины:
- неподходящая главная фотография;
- высокая цена;
- нерелевантное название;
- нет спроса на товар.
Нет универсального хорошего CTR для всех категорий. Для одних ниш 1% — уже нормально, для других слабым считается даже 5−6%. Поэтому лучше сравнивать свои показатели внутри категории и отслеживать динамику.
Стоимость клика. Это сумма, которую вы платите за один переход по рекламе. Если стоимость клика слишком высокая, на рекламу может уйти вся прибыль.
Например, один клик стоит 40 рублей, из 20 кликов приходит только один заказ. Получается, только на привлечение одного покупателя уходит 800 рублей. Для дешёвого товара это может быть убыточно.
Причины высокой стоимости клика:
- ниша с высокой конкуренцией;
- пиковый сезон, время распродаж;
- конкуренты активно выкупают рекламу.
Конверсия в заказ. Показывает, сколько покупателей купили товар после перехода в карточку.
Например, рекламу кликнули 100 человек, заказ сделали 5. Конверсия — 5%.
Если кликов много, а заказов мало, проблема обычно не в рекламе, а в карточке товара:
- цена выше рынка;
- плохие фото;
- мало отзывов;
- непонятное описание.
В такой ситуации повышение рекламного бюджета обычно не помогает, сначала нужно доработать карточку.
ДРР — доля рекламных расходов. Показывает, какая часть выручки ушла на реклама.
Считается так:
ДРР = Расходы на рекламу / выручка x 100%
Например, потратили на рекламу 10 000 рублей, получили продаж на 100 000 рублей. ДРР = 10%.
Чем ниже показатель, тем эффективнее работает реклама. Но для товаров с высокой наценкой ДРР может быть выше, а для товаров, на которых селлер зарабатывает мало, даже 15−20% могут быть убыточными. Именно поэтому перед запуском рекламы важно заранее считать юнит-экономику, то есть сколько зарабатывает и сколько тратит предприниматель на продаже одной единицы товара.
Оцените релевантность карточки по этим параметрам
- Популярность по запросу. Как часто по этому запросу переходили на карточку товара, покупали, добавляли в корзину, избранное и сравнение.
- Продажи товара. Ozon нужны партнёры, которые продают. Поэтому площадка оценивает конверсию товаров в покупку.
- Соответствие запросу. Это ваше SEO. Нужно, чтобы ключи, по которым вас показывает система, соответствовали запросу пользователей и продаваемому товару.
- Отзывы. Если у карточки отличный рейтинг, Ozon будет дополнительно её продвигать.
- Цена. Ozon следит за ценами и собирает информацию о вашем товаре на других площадках. Если продаёте на другом маркетплейсе дешевле, карточка на Ozon может опуститься в выдаче поиска. Так что ставьте рыночную цену.
- Доставка. Вместе с ИИ появилось много функций. Например, виртуальный распределительный центр, который автоматически считает, на какие склады вам нужно отгрузить товар. Используйте все возможности и уделяйте внимание логистике, это поможет снизить издержки и увеличить прибыль.
Частые вопросы о рекламе на Ozon
Сколько времени нужно, чтобы реклама начала давать результат?
Алгоритмам Ozon нужно минимум 3−5 дней, чтобы протестировать показы и найти подходящую аудиторию для вашей карточки. В первые часы и даже первые сутки кампания может не давать заказов — это нормально: система только собирает данные.
Особенно это касается новых товаров, по которым у площадки ещё нет статистики. Поэтому не нужно отключать рекламу через пару дней после старта, даже если она даёт мало покупок.
Какой минимальный бюджет нужен для старта?
Для модели «Оплата за клик» достаточно нескольких сотен рублей в день: так можно протестировать спрос и собрать первую статистику. В модели «Оплата за заказ» можно стартовать почти без бюджета, потому что списания происходят только после продаж.
На первом этапе разумно закладывать 500−1 000 рублей в день на тест. Этого хватит, чтобы понять, окупается ли продвижение, и только потом масштабировать расходы.
Что делать, если реклама расходует бюджет, но нет заказов?
Сначала нужно посмотреть аналитику и понять, на каком этапе уходит покупатель. Если клики есть, а заказов нет, то, скорее всего, завышена цена относительно конкурентов или в карточке мало отзывов. Если кликов по карточке мало — проблема в главном фото или заголовке: они не цепляют в выдаче. Если есть просмотры, но товар не добавляют в корзину — не хватает подробного описания и характеристик, а возможно, что на товар нет спроса.
Повышение рекламного бюджета в такой ситуации не поможет: деньги продолжат уходить впустую. Сначала нужно доработать карточку: загрузить привлекательные фото, снизить цену до рыночной, собрать отзывы через баллы за обратную связь и только потом возвращаться к рекламе.
Какой формат рекламы выбрать новичку?
Начинать стоит с инструментов с оплатой за результат. Выбирайте один из двух форматов:
- «Оплата за клик» подходит для новых товаров, которым нужен быстрый приток трафика, и для тестирования спроса на ассортимент.
- «Оплата за заказ» — для карточек, у которых уже есть продажи, отзывы и понятная конверсия: здесь селлер платит только за реальный результат.
Влияют ли отзывы на эффективность рекламы?
Отзывы — один из основных критериев, который алгоритмы Ozon учитывают при ранжировании. Важно их количество и качество: товар с десятками положительных оценок получает приоритет в выдаче над аналогичной карточкой без отзывов, даже если ставка у второй выше.
Например, два продавца рекламируют одни и те же подушки: первый с 50-ю отзывами и рейтингом 4,9 побеждает второго — с тремя отзывами и рейтингом 4,1, хотя ставка у второго выше. Поэтому перед запуском рекламы стоит собрать хотя бы 5−10 отзывов, например, через баллы за обратную связь.
Какие есть бесплатные методы продвижения на Ozon
Полностью бесплатных инструментов на Ozon нет: любая активность требует либо вложений денег, либо скидки. Но есть способы поднять продажи без прямых рекламных бюджетов:
- Участие в акциях маркетплейса. Платить за размещение не нужно. Но придётся снизить цену до уровня, который устанавливает площадка. Собственные акции — форматы «2+1», скидки от суммы, распродажи категории — тоже работают через скидку, а не через рекламный бюджет.
- Работа с контентом карточки. Грамотное название без переспама ключей, качественные фото с инфографикой, заполненные характеристики и информативное описание бесплатно повышают позиции в поиске. Алгоритмы Ozon учитывают релевантность карточки запросу, и хорошо оформленный товар получает просмотры без вложений в рекламу.