Уральская сказка: как Ольга Локшина превратила Moonswoon в бренд с оборотом 120 миллионов

Украшениями я увлекалась всегда, как это часто бывает с девочками. Однажды в лагере увидела, как мальчик сделал кольцо из цветных проволок для руководительницы нашего кружка по рукоделию. Колечко было таким красивым, что я никак не могла оторвать от него взгляд, и руководительница подарила мне его в конце смены. Я сразу же придумала про кольцо целую легенду.

Потом, в старших классах, я постоянно носила на руках много фенечек, их плела сама. Ещё были бусы, которые я всегда подбирала по цвету: для меня очень важно, чтобы все аксессуары перекликались с одеждой.

В 21 год я впервые пришла на Минерал-шоу в Екатеринбурге — большую ярмарку минералов и драгоценных камней. На выставке я купила 12 камней, похожих на планеты, и мне сразу захотелось сделать из них кольца. Так в моей жизни появился Moonswoon. Первые три кольца я продала в маркете в Екатеринбурге. Оставшиеся ушли через группу ВКонтакте.

После университета я стала ивент-менеджером. Это была моя первая полноценная работа, которая поначалу казалась интересной. Но вскоре я поняла, что делаю все задачи быстрее, чем нужно, и начала скучать.

Параллельно я продолжала делать кольца со своим знакомым ювелиром, продавала их в группе ВКонтакте, даже коллеги в офисе носили мои украшения. По выходным ходила на Минерал-шоу, чтобы купить камни для новых изделий. Сама фотографировала кольца дома на подоконнике, сама переписывалась с клиентами, сама придумывала дизайн. В месяц я делала около 20 колец.

Не могу сказать, что в те времена строила какие-то определённые планы на жизнь: всё, что было дальше, получилось очень естественно. Мой папа тоже занимается бизнесом, поэтому у меня всегда был перед глазами пример, как можно собственными силами построить то, что будет жить. Я не думала, что сама стану предпринимателем, но понимала, что так тоже можно.

В 2016 году, когда я ждала первого ребёнка, решила не возвращаться на работу, а развить Moonswoon в настоящий бизнес. Помню, как подумала: «Теперь это будет моя работа».

Чтобы начать, нужно было наладить серийный выпуск изделий, чего сложно добиться при ручном производстве. Пришло время масштабироваться.

Глубоко беременная, я пришла на местный ювелирный завод и заключила договор на первую серию буквально на словах: завод обязался произвести определённые артикулы в определённом количестве. Это были кольца с плоскими чёрными ониксами, такие же подвески и подвески с перламутром. Кстати, все эти изделия до сих пор в нашем ассортименте: они классические и поэтому легко находят своих покупателей.

Moonswoon с самого начала и до сих пор — бизнес, построенный полностью на оборотах. В 2013 году я заказала 12 колец у знакомого ювелира за 7 000 рублей. Сначала продавала каждое за 2 000 рублей, но со временем цена дошла до 5 000. Было страшно назначать такую стоимость, но все кольца в итоге раскупили. С тех пор я развивала бренд, используя деньги, которые заработала на нём же. Пока я ещё работала в найме, иногда добавляла 10 000−15 000 рублей со своей зарплаты, но ни кредитов, ни спонсоров у нас не было.

Сейчас годовой оборот Moonswoon — 120 миллионов рублей.

В бизнесе, как и в материнстве, есть ровно одно ощущение: будто ты прыгаешь с обрыва. Вот ты прыгнул, и дальше разбираешься уже по ходу дела. Делать шаг в пустоту всегда страшно, но без этого ничего и не произойдёт.

Я прыгнула, и так началось моё путешествие.

В 2017 году я зарегистрировала ИП. Значимым событием в том году стал Ламбада-маркет, где я продавала наши украшения. У меня был новорождённый ребёнок, а я поехала из Екатеринбурга в Москву на 24 часа, из которых 12 проработала на маркете. До сих пор не понимаю, что это был за подвиг. Мне помогали две подруги, но я всё равно ничего не ела и каждый раз боялась отлучиться: казалось, если уйду, сразу придёт покупатель.

Результатом стали продажи на 119 тысяч рублей за день. Восемь лет назад это было большой суммой, рекордной для Moonswoon.

Я была в шоке, что мои усилия были вознаграждены. Для этого мне понадобилось сочетание двух факторов: удачи и сверхусилия.Удача нестабильна, и я верю, что она может только подкрепить тяжёлую работу. Но иногда человек трудится, а всё равно ничего не получается, именно поэтому всегда так нужен этот метафизический фактор везения.

Иногда за два дня мне удавалось продать значительно больше, чем в перерывах между маркетами: могла заработать от 100 тысяч на обычных маркетах и до 180 тысяч — на предпраздничных. Из этой суммы нужно было вычесть стоимость участия (в разные годы она была разной и доходила до 30 000 рублей) и стоимость самих изделий. В итоге чистая прибыль доходила до 100%.

Но маркеты приносили не только деньги: главное — к нам приходили новые клиенты, а линейка украшений с каждым разом расширялась. Я начинала с колец, но постепенно вводила в ассортимент серьги, браслеты, подвески. Теперь это уже были не просто рандомные камни в оправе, а целые оформленные коллекции.

В том же году у меня появился первый единомышленник и соратник — моя помощница Настя. Первая зарплата Насти была 15 000 рублей в месяц, конкретных задач я ей не ставила, мы просто вместе плыли по неизвестности: стояли на маркетах, продавали, ездили на заводы, строили первый шоурум.

Она проработала в Moonswoon около года и дала мне за это время самое главное — искреннюю веру и поддержку. Я что-то придумывала, а она говорила: «Вау, это супер! Давай делать». Это самое важное в начале бизнеса, когда у тебя есть человек, который смотрит на всё горящими глазами и верит в тебя.

Сейчас в моей команде бэк-офиса уже десять человек, которые каждый день помогают развивать все мои идеи. Команда для меня как зеркало: я выпускаю луч света, а его сразу же отражают десять зеркал. Получается очень мощный поток энергии, который и ведёт бренд вперёд.

У нас низкая текучка. Когда берём нового человека, смотрим, насколько человек готов отвечать за ту сферу, которая ему вверена: принимать по ней решения, модернизировать её и оптимизировать.

Сотрудников фронт-офиса (тех, кто работает непосредственно с клиентами, это ещё десять человек) набирает уже управляющая магазинами. Всего на ФОТ ежемесячно уходит порядка 20−25% от оборота.

Ещё у нас есть специалисты на аутсорсе: некоторые работают с нами время от времени, а некоторые постоянно. Например, уже много лет мы сотрудничаем с одной и той же бухгалтерской фирмой, которая специализируется на ювелирном бизнесе. Они знают, как вести Росфинмониторинг, следят за нововведениями в ювелирном законодательстве и налоговыми реформами.

Но помощь приходит не только из бренда: мой муж всегда был и есть со мной рядом. Он не вовлечён в бизнес, но без него я бы не справилась.

Moonswoon прочно ассоциируется со сказками. Образ появился даже раньше, чем сам бренд, потому что это часть моей личности, моё хобби и искренний интерес. С детства я постоянно придумывала истории, углублялась в них, размышляла. Телефонов у нас не было, и я могла целый день развлекать себя сочинением волшебных миров.

Конечно, мы анализируем тренды, и я как автор думаю о том, как их использовать для выражения определённой идеи. И уже под эту идею выбираю сказочный нарратив, которым её можно обыграть. Сейчас сказки — часть ДНК-бренда: через этот фильтр мы строим наши новые коллекции, коммуникацию и визуал.

Многие наши изделия вдохновлены сказами Бажова — это фольклор, с детства известный всем уральцам. Они являют собой то волшебное, что мы, как жители Екатеринбурга, можем себе присвоить. Это наш собственный легендариум, который меня всегда очень захватывал.

Но идеальной формулы успеха нет. Например, коллекция «Каменный цветок» показала, что за пределами Урала Бажов не так популярен: она раскачивалась дольше, чем другие. Так получилось потому, что коллекция была перенасыщена смыслами и получилась дороже всего того, что мы делали раньше. Два этих фактора снизили скорость оборачиваемости, но спустя время коллекция нашла свою аудиторию. Причём не только на Урале, но и на федеральном уровне — я это вижу по продажам.

Урал всегда красной нитью проходил сквозь идентичность Moonswoon. Да, мы продаёмся и в Москве, и в Санкт-Петербурге, и за границей, но именно Урал по-прежнему держит нашу опорную часть. Мне нравится рассматривать его в разных контекстах и выстраивать наше развитие вокруг него. Интересно поднимать новые пласты в нашем культурном коде, рассказывать необычные истории. Это постоянное исследование связи бренда с местом, откуда мы родом.

Сначала это было неосознанным решением, но со временем оно переросло в стратегию. Около двух лет назад рынок начал разворачиваться к местным авторам, стали больше популяризироваться локальные инициативы. В этот момент мы посчитали важным и уместным подчёркивать свою региональную идентичность, и тогда же я поняла, что это может быть способом отстройки от конкурентов.

Развитие бизнеса похоже на путешествие к пещере с драгоценностями: проходишь длинный путь, каждый день преодолеваешь какие-то опасности, а в конце тебя ждёт дракон.

Мы встречаемся с таким драконом примерно раз в год. Если хочешь расти — необходимо его одолеть. Затем прилетает новый, и всё повторяется, только немного сложнее.

Как это было в последние несколько лет?

В 2022 году на нас обрушилась система ГИИС — специальная программа, которая отслеживает уникальные индивидуальные номера на бирках каждого изделия. Это оказалось невероятно сложным с точки зрения логистики и отслеживания, особенно для небольшого бизнеса. Нужно было перебрать абсолютно все украшения, каждому предоставить уникальный идентификационный номер, этот номер зарегистрировать в системе, установить эту систему на компьютер, разобраться в ней, научиться считывать каждое украшение, затем научиться правильно перемещать их по складам, списывать и учитывать.

2023 год стал испытанием из-за изменений в налоговой системе. Мы работали по УСН, а затем ювелирная отрасль резко перешла на НДС 20%. Плюс вырос НДФЛ: с 7% по системе «Доход минус расход» ставка увеличилась до 15%.

Мы получили сверхвысокие налоги, но даже несмотря на это в тот год мы больше испугались, чем пострадали. Чтобы не обрушить свою экономику, нам пришлось повысить цены на 20%. Но покупателей это не оттолкнуло: спрос на всё локальное рос как на дрожжах, и рынок вместе с ним.

В 2024 году законодательство снова поменялось, и мы смогли вернуться на УСН. Нам повезло: на упрощёнку разрешили вернуться тем, кто работает только с серебром. К тому моменту мы не успели ещё закупить золото, разработать золотую коллекцию или выпустить дроп, поэтому выбор между НДС и золотом был очевидным. Первый квартал 2024 года мы платили и по НДС, и по УСН, а следующие три квартала — только по упрощёнке.

В том же году мы сфокусировались на открытии новых магазинов — в Москве и Екатеринбурге. Понимали, что прежние каналы продаж уже не так эффективны, и пора было искать новые. Раньше главным драйвером и основной площадкой был Инстаграм (принадлежит Meta, признанной экстремистской на территории РФ), но сначала его запретили, а потом и реклама в нём стала незаконной. Клиентам Инстаграм тоже надоел: неудобно сидеть под VPN, непонятны новые алгоритмы. Мы стали искать новые способы рассказывать людям о нас: начали проводить офлайн-мероприятия, открывать магазины, делать наружную рекламу.

В итоге московский магазин стал вторым каналом по рентабельности и перформансу после онлайн-магазина. Рынок продолжал расти, и у нас появилось время перевести дух.

Но в этом году началось новое, действительно серьёзное испытание. Дракон 2025 года — структура.

Та структура, с которой Moonswoon играючи дошёл до оборота в 100 миллионов, показала свою несостоятельность. Стало ясно, что в таком виде её нельзя переносить в следующий год: если оставить всё как есть, это превратится в огромную проблему и начнёт разваливать бизнес изнутри. Поэтому весь 2025 год мы заново строим структуру компании, вводим новые позиции и распределяем обязанности, в том числе я собираюсь больше делегировать.

А ещё это первый раз, когда мы планируем все коллекции и коллаборации на год по чётким датам. Это должно помочь нам победить вечного врага — поджимающие сроки.

Весной мы заметили и другого дракона на горизонте. Это надвигающаяся рецессия: глобальный кризис рынка, который подбирается со всех сторон, в нашем сегменте уже хорошо заметен.

Первый признак кризиса: нам становится всё сложнее захватить внимание клиента. Вторая сложность в том, что люди стали меньше покупать. Цены растут, а зарплаты за ними не успевают, поэтому всё чаще клиенты задумываются, нужно ли им новое украшение, и отсекают все необязательные траты в первую очередь. Третья проблема — цены растут и для нас: производства поднимают тарифы, а реклама стоит космических денег и при этом не приносит нужного трафика.

Поэтому босс 2026 года — это именно кризис. Сейчас мы готовимся к нему системно и заблаговременно, выстраивая структуру, в которой у нас будет пространство для манёвра: мы будем точно знать, кто и за что отвечает, в какие даты мы выпускаем коллекции. Предсказуемость внутренних процессов поможет противостоять внешним колебаниям.

Ювелирный бизнес сложный, эмоциональный, а маржинальность при этом достаточно невысокая — на уровне 27%. Он требует постоянной включённости. Конечно, во внешнем мире может случиться всё, что угодно. Бывает, что силы заканчиваются, и на борьбу с финальным боссом их уже нет. У нас силы пока есть. И мы надеемся, что следующего дракона угадали правильно.

Есть момент, ради которого стоит трудиться, совмещать множество ролей и побеждать драконов: это момент, когда я держу в руках самый первый пробник нашего нового изделия. Не было ничего, была пустота, и вдруг из идеи возник объект. В этом объекте заключено всё: как я вижу красоту, гармонию, эстетику, всё моё мировоззрение.

Другой драйвер — это продажи. Когда видишь, что люди начинают покупать твой продукт, оставляют хорошую обратную связь и с удовольствием носят украшения, это сильно мотивирует продолжать. В этом много трепета, когда показываешь другим свои создания.

Моя путеводная звезда — это не бизнес-цели. Моя путеводная звезда — увеличение количества красоты в мире. И пока бизнес работает на эту цель, мы его развиваем.

Может быть, с точки зрения бизнеса моя цель кажется эфемерной.

Считается, что все мы должны бежать открывать магазины, побеждать всех конкурентов и зарабатывать все деньги мира. Но я честно думала об этом и поняла, что работаю не ради этого.

Естественно, любой бизнес существует ради денег, иначе это было бы хобби или творчество. Поэтому Moonswoon тоже должен быть прибыльным, эффективным: я живу на эти деньги и, как и все, хочу зарабатывать больше. Но это не значит, что бизнес — единственный инструмент для достижения моей цели. Просто сейчас он лучше других.

На ближайшее время главная задача моего бренда — научиться контролировать хаос. Хаосом я называю творческую энергию. Хаос пронизывает рамки, как свет, но без рамок не получится заработать никаких денег. Так и работает креативный бизнес.

К сожалению, если бизнес не ограничивает себя ни в чём, он начинает быстро терять и деньги, и креатив. В конце концов, только рациональность и позволяет красоте сохраниться в мире.