Среднего покупателя нет: кому продавать скидку, а кому — сервис и красивую упаковку

Покупателей не стоит делить только по возрасту, доходу или каналу покупки: гораздо важнее понять, почему человек выбирает тот или иной товар. Одни в первую очередь ищут выгоду, другие покупают для семьи и выбирают практичные товары, третьи ориентируются на эмоции и визуал, а четвёртые готовы платить больше, если видят качество, сервис и удобство.

Описание группы. Это самая массовая группа — 49% покупателей. Мужчин и женщин примерно поровну, большинство старше 35 лет. Главный географический перекос — в сторону малых городов и посёлков до 100 тысяч человек: там живут 48% группы. Для сравнения: в городах-миллионниках — 10%, в Москве — 11%, в Санкт-Петербурге — 3%.

Как покупают. Они покупают осторожнее других и чаще выбирают нужное, а не новое. Это видно по категориям: одежду и обувь за последние полгода покупали 71%, лекарства и БАДы — 63%, косметику и парфюмерию — 42%.

Товары, которые можно отложить, встречаются реже: технику и электронику покупали 33%, товары для дома — 27%, детские товары — 12%, книги и канцелярию — 16%, спортивные товары — 8%, автотовары — 17%.

Главный фильтр — цена. Около половины покупателей из этой группы поставили максимальную оценку утверждению, что всегда смотрят на цены и стараются покупать выгодно. Новые бренды, лимитированные коллекции и эксперименты для них вторичны: сначала человек должен понять, зачем ему товар и почему цена оправдана.

Где покупают. Одежду и обувь они могут взять на маркетплейсах, в Магазины с ценами ниже средних рыночных.дискаунтерах или на распродажах в ТЦ: всё зависит от текущей акции. Продукты и бытовую химию — там, где в этот момент лучше условия по карте лояльности; технику — там, где выше скидка или кэшбек. У каждой категории часто есть свой любимый канал, но он может меняться от акции к акции.

По опросу чаще всего каналы покупок такие.

Одежда и обувь:

Косметика:

Соберите базовую линейку с понятной ценой. Делайте ставку на товары для регулярных покупок: одежду на каждый день, простую технику, товары для дома, косметику, лекарства и БАДы. Внутри линейки дайте выбор по бюджету: недорогую версию, большую упаковку, набор или комплект.

Разложите выгоду по точкам контакта. В карточке товара вынесите на первый экран цену, объём, количество, срок использования и отличие от похожих предложений. В офлайне это должно быть видно на ценнике, стикере, упаковке или выкладке. Историю бренда, стиль и уникальность можно оставить ниже, но не начинать с них.

Считайте выгоду за покупателя. Не ограничивайтесь скидкой. Покажите, почему этот вариант выгоднее: цена за штуку, цена за одно использование, срок службы, количество применений. Рабочие форматы: набор дешевле на 200 рублей; большая упаковка выгоднее на 25%; 60 стирок за 399 рублей; три штуки дешевле, чем по одной.

Главная ошибка. Продавать этой группе сложную уникальность до выгоды. Если экономию или пользу нужно объяснять долго, покупатель уйдёт к более понятному предложению.

Описание группы. Это самая небольшая группа — 9% покупателей. В основном это люди 25−44 лет, часто в браке и с детьми. Главный фильтр — качество. Эти покупатели готовы платить больше, если понимают, за что: надёжность, долговечность, бренд, гарантия, сервис, красивый внешний вид и удобство покупки. Особенно это важно, когда товар берут для семьи или в подарок.

Что и как покупают. Это самая активная группа почти во всех категориях. Одежду и обувь покупали 98%, бытовую технику и электронику — 93%, косметику — 92%, лекарства и БАДы — 88%, товары для дома — 87%, спортивные товары — 79%, книги и канцелярию — 74%, детские товары — 72%, автотовары — 69%.

Значительное отличие этой группы — покупки для близких. Одежду для партнёра покупают 51%, для детей — 69%, для родителей — 23%. Косметику и аксессуары для партнёра берут 48%, для детей — 24%, для родителей — 18%. Лекарства и БАДы для партнёра покупают 43%, для детей — 47%, для родителей — 28%.

Подарки — тоже важная часть сценария. Одежду в подарок 1−2 раза в квартал покупают 33%, ежемесячно — 19%. Косметику 1−2 раза в квартал покупают 41%, ежемесячно — 22%. Лекарства и БАДы в подарок ежемесячно покупают 22%, бытовую технику — 15% ежемесячно и 46% раз в полгода.

Где покупают. Эта группа комбинирует онлайн и офлайн.

Одежда и обувь:

В онлайне лидируют Ozon (78%) и Wildberries (68%).

Для косметики и парфюмерии каналы похожие: важны маркетплейсы, торговые центры, официальные и мультибрендовые магазины. В лекарствах и БАДах заметен перекос в сторону Ozon: его используют 55%, Wildberries — 27%.

Соберите линейку, где цена объясняется качеством. Этой группе можно предлагать товары дороже базового сегмента: технику, детские товары, косметику, товары для дома, подарочные наборы и семейные комплекты. Но высокая цена должна быть понятной: за что человек платит больше — за материалы, срок службы, безопасность, гарантию, сервис, удобную доставку или экономию времени.

Разведите сценарии покупки. Один и тот же товар можно упаковать по-разному: для себя, партнёра, ребёнка, родителей или в подарок. В карточке, подборке или витрине сразу показывайте сценарий: техника для дома, набор для ребёнка, подарок партнёру, уход для родителей.

Докажите качество до покупки. Не ограничивайтесь словами про премиальность. Нужны конкретные подтверждения: гарантия, сертификаты, отзывы, реальные фото, комплектация, условия возврата, сервис после покупки. Для подарков отдельно покажите упаковку, внешний вид, состав набора и срок доставки.

Главная ошибка. Думать, что эта группа переплатит просто за красивую упаковку или известный бренд. Цена должна быть подтверждена качеством, удобством и сервисом.

Описание группы. Это 20% покупателей. Чаще это люди среднего возраста: 27% — от 35 до 44 лет, 23% — от 45 до 54 лет. Около двух третей в браке. Эта группа похожа на состоятельных семьянинов тем, что покупает много и часто для семьи. Но логика другая: они не гонятся за премиумом, а ищут товар с балансом цены и качества.

Что и как покупают. Они тоже активно закупают почти все категории, но чуть менее интенсивно, чем состоятельные семьянины.

Подарки они покупают регулярно, но скорее по поводам:

Главный фильтр — нормальный товар за свои деньги. Цена для них важна, но не всегда решает всё. В категориях, где ошибка может дорого стоить (например в технике, лекарствах или детских товарах) они готовы платить больше за надёжность.

Где покупают. Эту группу можно найти в разных каналах: для повседневных категорий работают супермаркеты, торговые центры и рынки.

Соберите практичную среднюю линейку. Не пытайтесь продавать им только самое дешёвое или сразу премиум. Лучше работают товары средней цены, где понятна польза: надёжная техника, товары для дома, одежда, детские товары, косметика, лекарства и БАДы.

Упакуйте товар под конкретную задачу. Этой группе проще выбирать, когда товар собран не вокруг бренда, а вокруг сценария: для школы, дачи, ремонта, кухни, ухода за ребёнком, поездки, дома. Набор должен экономить время и снижать риск ошибиться.

Покажите, за что стоит заплатить. Им важно понять, почему товар не самый дешёвый, но разумный: прослужит дольше, безопаснее для ребёнка, удобнее в быту, есть гарантия, рассрочка без скрытых условий, хорошие отзывы и понятный возврат.

Главная ошибка. Считать их просто экономными. Они готовы платить, если понимают, за что. Но переплата должна выглядеть не как статус, а как практичная польза.

Описание группы. Это 22% покупателей. Группа моложе остальных: 18% — от 18 до 24 лет, 20% — от 25 до 34 лет, 27% — от 35 до 44 лет.

Главное отличие — эмоциональное отношение к покупкам. Эти люди чаще покупают не только из пользы, но и для радости: чтобы порадовать себя, найти что-то красивое, обновить пространство, образ или настроение. Им важны визуал, ощущение находки и возможность поделиться покупкой: показать в соцсетях, написать отзыв, рассказать друзьям. При этом бюджеты у них ниже, чем у состоятельных семьянинов, поэтому они ищут не просто красивое, а красивое по нормальной цене: скидки, выгодные предложения, нишевые бренды, лимитированные коллекции и необычные товары на маркетплейсах.

Что и как покупают. Эта группа покупает широкий набор категорий, но не так интенсивно, как состоятельные и практичные семьянины.

Где покупают. Это в основном онлайн-аудитория. Почти во всех категориях лидируют Ozon и Wildberries.

Делайте визуально понятный ассортимент. Фокус на товарах, которые легко показать: одежда, косметика, декор, товары для дома, подарки. Держите средний ценовой сегмент, добавляйте лимитированные серии, наборы, коллаборации и варианты с необычным дизайном.

Показывайте использование. Фото и видео должны показывать товар в жизни: на человеке, в интерьере, в распаковке, в подборке, в сценарии до/после. Покупатель должен быстро представить, как вещь будет выглядеть у него дома, на нём или в подарок.

Соберите онлайн-витрину вокруг настроения. На маркетплейсах важны фото, видео, отзывы, рейтинг, понятная цена, быстрая доставка и простой возврат.

В соцсетях и на сайте можно раскрывать атмосферу бренда: подборки для подарка, уюта, ухода за собой, обновления образа.

Сайт не обязательно должен быть главным каналом продаж. Он может работать как витрина, а покупать человеку должно быть удобно там, где он привык: на маркетплейсе, сайте, в соцсетях или через шоурум с доставкой.

Не завышайте ожидания. Визуал и описание должны соответствовать реальности. Если картинка красивее товара, то разочарование быстро уйдёт в отзывы, соцсети и рекомендации друзьям.