Как начинающему селлеру рассчитать юнит-экономику на маркетплейсе

Что нужно знать начинающему продавцу

Прежде чем торговать на маркетплейсе, убедитесь, что это действительно выгодно. Недостаточно просто посмотреть цены конкурентов и выставить среднюю стоимость: у других селлеров могут быть ниже закупочные цены или меньше затрат на логистику, потому что склад находится в соседнем здании. Нужно понять, принесут ли продажи прибыль именно вам.

Выстроить продажи в плюс поможет юнит-экономика — расчёт, показывающий, сколько магазин заработает или потеряет с продажи каждого юнита. Один юнит — один товар, например, платье или упаковка корма для кошек.

Самый простой способ посчитать юнит-экономику — перечислить все доходы и расходы на продажу юнита и найти разницу между полученными числами.

Пример. Ольга начинает продажи на маркетплейсе. Она закупила костюмы по 4 000 рублей за штуку, а продаёт по 6 000 рублей. Ольга не рассчитывала юнит-экономику и при определении наценки не учла комиссию площадки 15%, затраты на доставку, хранение, налоги, расходы на рекламу и участие в акции. На продажу одного костюма Ольга тратит 5 900 рублей. В итоге продажи есть, но прибыли почти нет.

Юнит-экономику считают до и после запуска продаж. На старте расчёты помогут узнать, будет ли бизнес прибыльным. Действующие селлеры с помощью юнит-экономики могут:

• увидеть слабые места бизнеса и убрать убыточные позиции;
• скорректировать рекламную кампанию;
• увеличить прибыль.

Как выбрать маркетплейс

Выбор площадки тоже влияет на юнит-экономику. Размер комиссии, стоимость хранения и расходы на продвижение отличаются, а иногда возникают дополнительные затраты.

При выборе маркетплейса оцените:

• посещаемость;
• условия сотрудничества — удобство личного кабинета, есть ли бонусы продавцу и инструменты для продвижения;
• логистику маркетплейса — схему доставки, близость пунктов приёма товаров, количество ПВЗ;
• спрос на товар — популярные ниши на разных платформах отличаются;
• затраты на площадке — на комиссию, логистику, хранение товаров, продвижение.

Сравним три самых крупных площадки: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет.

Краткий обзор особенностей маркетплейсов

Условия площадок часто меняются, смотрите актуальные правила на Wildberries, на Ozon, на Яндекс Маркет.

Как определить цену товара для продажи

Чтобы установить оптимальную цену товара на маркетплейсе, учитывайте расходы на площадке (комиссию, хранение, продвижение) и собственные траты (аренду склада, коммунальные услуги, налоги). Меньше этой суммы ставить цену нельзя, иначе бизнес будет работать в убыток.

Основные затраты при работе с маркетплейсами

Как определить цену продажи на примере Wildberries

Иван собирается продавать ежедневники. Средняя цена на площадке — 870 рублей. Посчитаем, какую цену продажи установить предпринимателю.

Для модели FBO

Иван будет продавать товар по схеме FBO — это когда продавец отгружает товары на склад оператора, а дальше сотрудники маркетплейса всё делают сами: хранят, отправляют покупателю, выполняют возвраты.

Себестоимость. Иван закупил у поставщика 200 ежедневников по 200 рублей за штуку. За доставку отдал 1 000 рублей. Себестоимость одного блокнота: 200 + 1 000 / 200 = 205 рублей.

Упаковка. Каждый ежедневник нужно упаковать в пакет, а затем сложить в коробки. Предположим, что в одну стандартную коробку 60×40×40 войдёт 20 ежедневников, тогда понадобится 10 коробок. Один пакет стоит 5 рублей, 1 коробка — 100 рублей. Тогда на упаковку Иван потратит:

200×5 + 10×100 = 2 000 рублей.

2 000 / 200 = 10 рублей — стоимость упаковки одного блокнота.

Доставка до маркетплейса. Затем Ивану нужно отвезти коробки в пункт приёма товара. Продавец живёт в Москве и повезёт товары на склад в Коледино. Если он поедет на своём автомобиле, то потратит на бензин около 400 рублей. Значит, в цену одного блокнота надо заложить 2 рубля на бензин.

Приёмка. При продаже по модели FBO Ивану придётся заплатить маркетплейсу за приёмку товаров на склад. Стоимость может меняться в течение дня в зависимости от загруженности склада. Увидеть коэффициенты по складам можно во вкладке «Тарифы» в разделе «Калькулятор тарифов».

Для примера возьмём стоимость приёмки 5 рублей за один блокнот.

Хранение на складе. Стоимость хранения зависит от склада, с которого идут продажи, и габаритов товара и упаковки. Размер ежедневника 13×21×1 см, это 0,27 литра. За хранение одного литра товара Иван отдаст 0,288 рубля в сутки.

Кроме того, площадка учитывает коэффициент логистики и хранения — показывает соответствие заявленных и фактических габаритов товара за 30 дней. Коэффициент рассчитывают так: работники склада замеряют по одному товару с учётом упаковки и результаты замеров сравнивают с габаритами, указанными в карточке товара. В зависимости от разницы в габаритах каждому наименованию присваивается коэффициент по товару.

Стоимость хранения товаров также зависит от коэффициента склада. Например, на складе Коледино действует повышенный коэффициент 180%, значит, базовую стоимость хранения нужно умножить на 1,8.

Посчитаем стоимость хранения 1 блокнота за 30 дней. Представим, что коэффициент логистики и хранения у Ивана равен 1.

Объём 1 блокнота 0,27 литра. Стоимость хранения на складе Коледино: 0,288×1,8×30 = 15,55 рубля за 30 дней.

Доставка до покупателя. Самая дорогая логистика, как правило, с центральных, востребованных складов, таких как Коледино. Тариф составляет 54 рубля за 1 литр товара, а далее каждый литр плюс 12,6 рубля. Кроме этого, на стоимость логистики влияет процент выкупа. Так как блокноты — товар, который не требует примерки, возьмём процент выкупа 95%.

На логистику также влияет коэффициент склада.

Стоимость доставки одного блокнота со склада Коледино:

54 рубля за 1 литр x Коэффициент склада.54×1,8 = 97,2 рубля.

Комиссия маркетплейса. На ежедневники — 15%. Если Иван будет продавать ежедневники за 900 рублей, то с каждого проданного блокнота отдаст площадке: 900×15%= 135 рублей.

Акции и скидки. Чтобы подстраховаться, Иван закладывает на скидки 15% от цены продажи, то есть ещё 135 рублей.

Продвижение. На рекламу Иван потратит примерно 10%, то есть 90 рублей.

Дополнительные расходы. На эту статью надо заложить ещё 5%, то есть 45 рублей.

Минимальная цена одного ежедневника с учётом всех трат должна быть 794 рубля. С этой ценой Иван окупит расходы, но не получит прибыли.

Показатели юнит-экономики. Теперь рассчитаем, выгодно ли Ивану продавать ежедневники по средней цене конкурентов — 900 рублей. Для этого посмотрим основные показатели юнит-экономики.

Чистая прибыль = Выручка − Расходы: 900 − 793,7 = 106,3 рубля.

Маржа = Выручка − Переменные расходы.

В случае с маркетплейсами переменные расходы — это комиссия, стоимость логистики, налоги, упаковка, стоимость отправки товара на склад. В нашем примере все расходы переменные, поэтому маржа тоже равна 106,3 рубля.

Маржинальность = Маржа / Выручка x 100%: 106,3 / 900×100% = 11,8%.

Расчёт юнит-экономики показал, что если Иван будет продавать ежедневники по 900 рублей, то заработает с одного юнита 106,3 рубля.

По словам СЕО экосистемы сервисов для заработка на маркетплейсах SellerDen Дениса Ветренникова, хорошей считается маржинальность от 25−30% и выше:

Для модели FBS

Теперь посчитаем расходы, если Иван будет продавать товар по схеме FBS, когда предприниматель хранит товары у себя, а доставкой до покупателя занимается маркетплейс. Из списка затрат Иван может исключить только затраты на хранение, остальные показатели остаются прежними.

При продажах по этой модели Иван выйдет на точку безубыточности, если установит минимальную цену 779 рублей.

Показатели юнит-экономики. Узнаем, стоит ли Ивану продавать ежедневники по цене 900 рублей.

Чистая прибыль = Выручка − Расходы: 900 − 778,2 = 121,8 рубля.

Маржа = Выручка − Переменные расходы: 900 − 778,2 = 121,8 рубля.

Маржинальность = Маржа / Выручка x 100%: 121,8 / 900×100% = 13,5%.

Расчёт юнит-экономики показал, что при модели FBS Иван заработает с одного ежедневника 121,8 рубля, но маржинальность остаётся невысокой, поэтому предпринимателю будет выгодно продавать этот товар только при многомиллионных оборотах.

Как посчитать юнит-экономику на Ozon

Для Ozon применяется аналогичная форма расчёта, но к расходам селлера добавляются:

• Затраты на «последнюю милю» — это доставка товара в пункт выдачи заказов, постамат или курьером. Тариф 5,5% от установленной продавцом цены товара.
• Эквайринг. Селлеры отдельно платят комиссию банку за то, что маркетплейс принимает деньги у покупателя и переводит их продавцу. Обычно не больше 1,5% от суммы.

Посчитаем, какую Ивану установить цену продажи при торговле ежедневниками на Ozon. Средняя стоимость аналогичного товара на площадке — 1 020 рублей. Рассмотрим две схемы работы — FBS или FBO.

Для модели FBO

Себестоимость. Прежняя — 205 рублей.

Упаковка. На упаковку одного блокнота также уйдёт 10 рублей.

Доставка до маркетплейса. Так как Иван живёт в Москве, то повезёт товары на склад Хоругвино. На бензин потратит примерно 500 рублей. Значит, в цену одного блокнота надо заложить 2,5 рубля на бензин.

Хранение на складе. При каждой поставке на склад Ozon начисляет литробонусы. Это такая внутренняя валюта маркетплейса, которой можно оплатить размещение товаров на складах. 1 литробонус позволяет бесплатно хранить 1 литр товаров в течение одного дня.

Когда литробонусы заканчиваются, Ozon оценивает скорость продажи, то есть оборачиваемость товара, по его среднесуточным продажам за последние 60 дней. Если товар лежит на складе до 120 дней, платить за размещение не нужно.

Предположим, что Иван продаст все блокноты за 3 месяца, тогда за хранение товара на складе ему платить не придётся.

Доставка до покупателя. Затраты зависят от объёма товара в литрах. Стоимость доставки одного товара при объёме:

• от 0,1 до 5 литров — 63 рубля;
• от 5,1 до 175 литров — 7 рублей за каждый дополнительный литр свыше объёма 5 литров;
• от 175,1 литра и выше — 1 260 рублей.

Объём 1 блокнота — 0,27 литра. Стоимость доставки одного блокнота со склада Хоругвино — 63 рубля.

Стоимость обратной логистики — 50 рублей за один товар.

Комиссия маркетплейса. На ежедневники — 16%. Если Иван будет продавать ежедневники за 1 000 рублей, то с каждого проданного блокнота отдаст площадке: 1 000×16% = 160 рублей.

Налоги. Сумма налога с одного товара: 1000×6% = 60 рублей.

Продвижение. 100 рублей уйдёт на рекламу и 150 рублей на акции и скидки.

Дополнительные расходы. 5%, то есть 50 рублей надо заложить на рекламу.

Последняя миля. При продаже блокнотов по 1 000 рублей затраты на последнюю милю составят:

1 000×5,5% = 55 рублей.

Эквайринг. 1,5% x 1000 = 15 рублей

Иван выйдет на точку безубыточности, если установит минимальную цену 871 рубль.

Показатели юнит-экономики. Рассчитаем выгоду Ивана при цене ежедневника в 1 000 рублей:

Чистая прибыль = Выручка − Расходы: 1 000 − 870,5 = 129,5 рубля.

Маржа = Выручка − Переменные расходы: 129,5 рубля.

Маржинальность = Маржа / Выручка x 100%: 12,95%.

Так как маржинальность менее 25%, Иван не сможет выйти на хорошую прибыль на Ozon.

Для модели FBS

Сравним расходы, если Иван будет продавать товар по схеме FBS — предприниматель хранит товары у себя, а доставкой до покупателя занимается площадка. Здесь комиссия на 1% ниже — 15% вместо 16%. При самостоятельной отгрузке в пункт приёма Ивану нужно будет заплатить за приёмку товара. Стоимость зависит от того, где отгружается товар:

• в пункты приёма и выдачи заказов — 30 рублей;
• в сортировочный центр — 10 рублей.

Отгружая блокноты на склад в Хоругвино, Иван заплатит 10 рублей.

Получились такие же показатели, как и при модели FBO, значит, Ивану всё равно невыгодно продавать ежедневники на Ozon.

Как посчитать юнит-экономику самостоятельно

Юнит-экономику можно рассчитать с помощью таблиц или калькуляторов. Рассмотрим оба варианта.

Калькуляторы

На сайте Wildberries нет своего калькулятора, поэтому расскажем на примере Ozon, где есть сервис для расчёта вознаграждения продавца. Если только присматриваетесь к маркетплейсу и ещё не знаете, по какой цене выгоднее продавать товар, можете воспользоваться этим сервисом. Калькулятор позволяет прикинуть экономику проекта и понять, стоить ли заходить на эту площадку с предлагаемым товаром. Но калькулятор не учитывает все переменные затраты при выходе на маркетплейс, поэтому не сможет рассчитать подробную юнит-экономику.

Рассчитаем, сколько можно заработать на продаже ежедневников. Для этого нужно заполнить следующие поля:

1. Укажите категорию товара — Хобби, творчество и канцелярия, предполагаемую цену — 1 000 рублей, габариты товара — 13x1x21 см.
2. Выберите способ отгрузки товара — в пункте приёма товара. Для FBS укажите «сколько товаров данной категории будет в отправлении» — 200 штук.
3. Заполните дополнительные поля для расчёта чистой прибыли. Укажите налоговую ставку — 6%, процент выкупа — 95%, себестоимость товара — 205 рублей, прочие затраты — 300 рублей.
4. Укажите примерное количество продаж в месяц, например, 100 штук.

Таблицы

Если товаров больше 10, для расчёта юнит-экономики лучше использовать готовые таблицы, например, в Excel. В них вы вручную вводите товары, артикулы, закупочную цену, себестоимость товара, другие показатели и получаете результат. Этот инструмент удобнее калькулятора по нескольким причинам:

• Можно кастомизировать таблицу под селлера, например, указать свою систему налогообложения.
• Можно менять параметры, смотреть увеличиваются финансовые показатели или уменьшаются и тестировать гипотезы. Например, что будет, если переместить товар на другой склад, увеличить затраты на продвижение или отправлять товары курьером, а не самостоятельно.

Что делать после расчёта юнит-экономики

Вы узнали сумму чистой прибыли с одного товара и маржинальность. Если это число отрицательное — бизнес несёт убытки, начинать продажи или расширяться не имеет смысла. Если положительное — предприниматель в плюсе, может стартовать на площадке или масштабировать бизнес, но всё зависит от оборота и маржинальности.

При торговле на маркетплейсах нужно стремиться, чтобы маржинальность была не менее 25%. В этом случае у вас будет «запас» для участия в акциях, в случае форс-мажоров и при изменениях в тарифах площадки.

Чтобы добиться максимальной прибыли, вы можете:

• Скорректировать расходы. Юнит-экономика подсвечивает, какую именно статью затрат надо урезать. Например, если много тратите на хранение товаров, измените схему работы с FBO (продажи со склада маркетплейса) на FBS (продажи со своего склада). При больших затратах на закупку ищите альтернативного поставщика и оптимизируйте затраты на подготовку товара.
• Отработать несколько теорий, пока не добьётесь параметров, приемлемых для вашего бизнеса.
• Рассмотреть другой товар в более прибыльной нише.

По словам СЕО экосистемы сервисов для заработка на маркетплейсах SellerDen Дениса Ветренникова, чтобы продажи на маркетплейсе приносили прибыль, важно учитывать габариты товара и схему логистики:

— Для работы по модели FBS стоит брать что-то среднегабаритное, что дорого хранить на складе маркетплейса, например, бытовую технику, ковры, одеяла. Чтобы заработать на FBO, выбирайте небольшие товары, но с высоким ценником, например, гаджеты, товары для хобби.

Нельзя посчитать юнит‑экономику раз и навсегда. Закупочные цены, комиссия маркетплейса или стоимость хранения могут меняться — это нужно постоянно учитывать и пересчитывать.

Частые вопросы

Что такое юнит-экономика простыми словами?

Это способ узнать, сколько денег принесла одна единица товара. Если торговать на маркетплейсе, юнитом будет одно изделие со своим артикулом, например сумка.

Считать юнит-экономику товара важно, чтобы понимать, какие позиции приносят больше прибыли, а какие уводят в минус и выгодно ли вообще работать на маркетплейсе.

Как рассчитать юнит-экономику на маркетплейсах?

Для расчёта юнит-экономики нужно учесть все затраты продавца, связанные с продажей единицы товара:

• себестоимость;
• цену транспортировки до склада;
• упаковку;
• комиссию маркетплейсу;
• хранение и доставку площадкой;
• налоги;
• брак и возвраты;
• продвижение;
• зарплату сотрудникам.

Что такое маржинальность товара?

Маржа — это разница между ценой продажи товара и переменными расходами. Это то, что вы забираете себе, продав партию товара. Допустим, мяч в вашем магазине стоит 200 рублей при себестоимости в 50 рублей, на переменные расходы отдаёте ещё 100 рублей. Маржа 50 рублей.

Маржинальность = Маржа / Выручка x 100%: 50 / 200×100% = 25%.

Для продаж на маркетплейсах хорошей считается маржинальность от 25−30% и выше.

Нужно ли считать юнит-экономику для каждого товара отдельно?

Да, так как у каждой позиции свои исходные данные, а юнит-экономика помогает контролировать и управлять средствами внутри самого юнита. Например, если товар достаточно раскрутился и продажи идут сами по себе за счёт количества заказов и положительных отзывов, можно уменьшить затраты на рекламу.