Как выбрать товар, чтобы выйти на Ozon в 2026 году:
- Выберите понятную категорию. Важно понять сильные и слабые стороны товара, чтобы объяснить покупателю, за что он платит.
- Определите целевую аудиторию. Кто покупает товар, в какой ситуации и по каким характеристикам.
- Проанализируйте нишу и конкурентов. Нет ли монополии и демпинга, будет ли место для новых продаж.
- Проверьте спрос через аналитику Ozon. Изучите поисковые запросы, конверсию, трендовые и недостающие товары.
- Учтите тренды и сезонность. Проверьте, не сезонный ли этот товар, и не стал ли он массовым трендом, в который уже зашли десятки продавцов.
- Посчитайте экономику товара. Оцените расходы на закупку, логистику и комиссии, чтобы понять прибыль с одной продажи.
Начинайте с компактных, всесезонных товаров с понятной маржой. Так проще тестировать нишу, не замораживать деньги и постепенно расти.
Кто покупает на Озон
Возраст покупателей Ozon — 25−44 года. До 76% спроса приходится на регионы, а не на крупные города.
Интересы покупателей различаются. Женщины чаще выбирают бьюти-товары, всё для дома и дачи, одежду, обувь и товары для животных. Мужчины чаще покупают мебель, бытовую технику, автотовары и электронику.
«У Ozon сильная и зрелая аудитория — люди со средним доходом и выше, которые покупают для дома, детей, быта, ремонта, работы и повседневной жизни. Они чаще сравнивают товары, читают описание, смотрят характеристики, изучают отзывы и выбирают не дешёвое, а рациональное», — считает Антон Харламов.
Если вы уже работаете на Ozon и подбираете новый товар, зайдите в личный кабинет → «Аналитика» → «Портрет покупателя», чтобы посмотреть именно вашу аудиторию.
Что и почему продаётся на Ozon
У каждой площадки своя структура спроса, поэтому одни и те же категории работают по-разному. Wildberries во многом остаётся площадкой импульсивного спроса, где играют роль эмоции, цены и визуал. Яндекс.Маркет сильнее в моделях осознанного поиска, особенно в технике и товарах, где покупатель уже знает, что ищет.
Ozon занимает более универсальную позицию. Площадка начиналась в 1998 году с продажи книг, затем добавились техника и товары для дома. Из-за этого её воспринимают как маркетплейс для более рациональных покупок, а спрос распределён по разным категориям: от продуктов питания до техники и товаров для дома. Это даёт больше вариантов для входа в нишу.
В аналитике Ozon можно посмотреть, где растут продажи, чтобы понять, какие ниши перспективнее.
«На Ozon чаще покупают не что-то симпатичное, а то, что решает задачу. Поэтому только красивых фото недостаточно, нужно логичное описание в карточке товара, понятная инфографика, а также работа с отзывами и хорошая упаковка предложения», — считает Антон Харламов, СЕО агентства Mplace24.
Читайте также о запуске продаж на разных маркетплейсах:
Как выбрать товар для продаж на Ozon
Чтобы выбрать товар для продаж на Ozon, важно посмотреть аналитику, разобраться в спросе, конкуренции и своей стратегии.
1. Выберите понятную категорию
Если не понимать товар, будет трудно заметить слабые места конкурентов и разобраться, за что покупатель готов платить. В итоге получится просто копировать других продавцов, рискуя проиграть тем, кто лучше разбирается в товаре. Например, если вы продаёте косметику, важно знать состав, чтобы показать преимущества и отличия вашего продукта.
Первым делом:
- выпишите 3−5 категорий, которые вам знакомы;
- подберите товары, которые могли бы продать;
- найдите такие же товары на маркетплейсе, изучите их карточки, отзывы, сравните цены;
- подумайте, как более выигрышно вы можете преподнести товар — не так, как другие.
Если не получается определиться с товаром, ищите идеи внутри Ozon. Посмотрите товары в топе, значки «Хит» и «Бестселлер» и лидеров по количеству отзывов. Если у товара 1000+ отзывов и стабильный спрос — ниша растёт, мало отзывов — рискуете не продать товар.
«Ещё важно подумать, есть ли у товара потенциал в линейке. Один товар без продолжения — слабая стратегия. Лучше, если рядом можно добавить набор, аксессуар, расходник, комплект или соседний Внутренний код одной конкретной товарной позиции. Например, у футболки голубой один SKU, а у розовой — другой.SKU. Тогда продавец не просто продаёт одну позицию, а строит маленькую систему, где товары усиливают друг друга», — рекомендует Антон Харламов, СЕО агентства Mplace24.
Эксперт по маркетплейсам Ольга Чинова о выходе ювелирного бренда на Ozon
Бренд «Ювеналия» планировал выйти на маркетплейс без физического магазина, чтобы не заниматься его раскруткой. Бренд был малоизвестным, а в ювелирке покупатели чаще выбирают знакомые марки, поэтому даже при хорошем качестве новому продавцу было сложно сразу занять своё место.
Чтобы снизить риски, на старте выбрали узкую стратегию: сосредоточились на серебряных цепочках разного плетения, длины и диаметра. Ассортимент не расширяли, чтобы не распыляться.
Задачей было закрепиться в нише и нарастить узнаваемость. За счёт фокуса товар постепенно начал продаваться. В итоге узкая специализация сработала: продажи выросли без лишних затрат.
2. Определите, кто будет покупать
Чтобы понять свою аудиторию, нужно ответить на три вопроса:
- Кто покупает этот товар?
- В какой ситуации он его использует?
- Почему выберет именно этот вариант?
Подробный портрет аудитории повлияет на выбор дизайна товара и описания в карточке на маркетплейсе.
| ❌ | ✅ |
| Продаю ланч-боксы | Продаю ланч-боксы офисным сотрудникам, которые берут еду из дома, питаются правильно и экономично. Им важно, чтобы еда не выливалась из контейнера, поэтому нужен контейнер с усиленной крышкой, а в комплект можно добавить сумку-переноску или подарок — многоразовые приборы |
Подробный портрет аудитории повлияет на выбор дизайна товара и описания в карточке на маркетплейсе.
3. Проанализируйте нишу
Когда наметили товар, посмотрите, как распределяются продажи внутри его категории.
Зайдите в аналитику категорий на Ozon:
- Посмотрите оборот категории. Если денег мало, то ниша неинтересная, а если оборот большой, есть потенциал.
- Оцените динамику. Если продажи растут и это не зависит от сезона, значит, спрос увеличивается; падающую категорию лучше не брать.
- Посмотрите, сколько товаров продаётся, они разные или продавцы торгуют одной и той же моделью. Чем больше заказов, тем выше реальный спрос.
- Проверьте среднюю цену. Это поможет понять, сколько можно зарабатывать, и есть ли запас по марже.
- Оцените конкуренцию по числу продавцов и брендов. Если их слишком много, войти будет сложнее.
- Обратите внимание на долю топ-5 продавцов. Если почти весь оборот у лидеров, пробиться будет тяжело.
- Проверьте выкуп. Если процент низкий, значит, больше возвратов и потерь. Это нужно закладывать в экономику или не заходить в нишу.
«Например, посмотрите в категорию детских подгузников: японские марки и бренд Pampers занимают большую долю рынка. С Pampers будет сложно бороться новичку, потому что многие знают его с детства. Аналогично с техникой: Huawei, Xiaomi, Apple контролируют значительную часть продаж. Новичку нужно выбирать ниши, где процент монополии не более 50%. Тогда без огромных бюджетов на закупку и продвижение бренда можно начать торговать», — отмечает Ольга Чинова, эксперт по маркетплейсам.
4. Разберите конкурентов
Вбейте в поиск товар и посмотрите:
- Как распределён ассортимент. Оцените, чего больше по цвету, размеру, комплектации, на каких вариантах больше отзывов или заказов.
- Какие цены. Сравните цены у 5−10 топовых продавцов, есть ли демпинг — слишком низкие цены, которые снижают маржу. Если все продавцы держат примерно одинаковую цену, ниша стабильна.
- Разберите карточки товаров. Посмотрите качество фото, инфографику, заполненность характеристик, отзывы покупателей. Например, если у конкурентов бытовые фото и много вопросов от покупателей, вы можете зайти с тем же товаром, но сделать карточку информативнее.
- Сколько товара конкуренты держат на складе. Откройте карточку товара, посмотрите, есть ли надпись «Осталось на складе» или количество доступных для заказа. Если у лидеров большие остатки и они быстро заканчиваются, значит, товар хорошо продаётся. В идеале товар должен оборачиваться за 45 дней или меньше.
«Самый полезный источник для анализа — негативные отзывы конкурентов. Именно там лежит готовое техническое задание. Если покупатели массово жалуются, что товар тонкий, маленький, скользит, пахнет, быстро ломается или не соответствует фото, значит, рынок уже сам подсказал, как можно зайти сильнее. Во многих нишах выигрывает не тот, кто придумал новый товар, а тот, кто сделал обычный товар немного лучше и понятнее», — советует Антон Харламов, СЕО агентства Mplace24.
4. Проверьте товары через аналитику Ozon
Аналитические отчёты маркетплейса покажут, есть ли реальный спрос, какая конкуренция, и стоит ли заходить в нишу.
Поисковые запросы. Зайдите в «Поисковые запросы», введите название товара или категории.
Что смотреть:
- Спрос. Увидите, что ищут покупатели за последние 7 дней. Если запросов много, значит товар интересен.
- Конверсию. Она показывает, сколько людей искали товар и добавили его в корзину. Если запросов много, но добавлений мало, значит товар не подходит ожиданиям либо высокая конкуренция. Конверсия зависит от ниши, например, в одежде хорошая — от 5%.
- Среднюю цену. Оцените, в каком диапазоне можно продавать и сколько зарабатывать с товара.
Популярные товары. Зайдите в «Популярные товары». Здесь можно посмотреть позиции, которые хорошо продаются, и взять готовые идеи для ассортимента: нажмите кнопку Товары, которые маркетплейс выделяет как особенно выгодные для продаж и за это даёт льготы по логистике и размещению.«Super-товары» и сортируйте по сумме упущенных продаж либо введите в поиск свой товар.
Недостающие товары. Посмотрите товары, которые продаются на других площадках, но ещё не представлены на Ozon в разделе «Недостающие товары». Здесь можно найти свободные ниши. Но данные обновляются не каждый день, поэтому перед закупкой лучше проверить, не появился ли товар в «Популярных». Иначе можно зайти в нишу, где конкуренты уже появились.
5. Учитывайте тренды и сезонность
Не весь спрос на маркетплейсе стабильный: часть товаров продаётся только в сезон или быстро теряет популярность.
Если товар резко взлетел, это, скорее всего, тренд: зарабатывают те, кто зашёл сразу, а когда он уже у всех, заходить поздно. Так было с игрушками Лабубу: спрос взлетел на 4700%, но угас за несколько месяцев.
На старте безопаснее выбирать товары со стабильным спросом круглый год. Тренды лучше использовать как дополнение, когда уже есть основной ассортимент, ориентируясь на:
- отчёт Pinterest Predicts, где публикуют категории и товары, к которым растёт интерес пользователей в текущем году;
- Pantone, который задаёт тренд на цвета года, что часто отражается на продажах одежды;
- соцсети, где блогеры начинают массово рекламировать товар, и он попадает в тренды на маркетплейсах.
С сезонными товарами похожая ситуация. Например, новогодний декор или летние товары продаются ограниченное время, и если не успеть продать в сезон, деньги заморозятся в остатках.
6. Посчитайте маржу
После анализа спроса важно проверить, останется ли прибыль, потому что даже популярный товар может продаваться в ноль.
Экономику можно посмотреть в Ozon двумя способами:
- Если ещё не открыли магазин, воспользуйтесь калькулятором. Вбейте товар и увидите расходы для схем Fulfillment by Ozon — это схема доставки, когда вы заранее привозите товар на склад Ozon. Дальше маркетплейс сам хранит, упаковывает и доставляет заказы.FBO или Fulfillment by Seller — это схема доставки, при которой товар хранится у вас. Когда приходит заказ, вы сами его упаковываете и передаёте в доставку Ozon.FBS с предполагаемой прибылью.
- Если уже открыли личный кабинет, перейдите в раздел «Товары», создайте карточку товара, и Ozon автоматически покажет расходы. Вычтите их из цены продажи, чтобы увидеть, сколько заработаете с единицы.
Если сложно разобраться в экономике, пройдите курс в базе знаний Ozon для селлеров.
Частые ошибки новичка и кейс из практики Антона Харламова, СЕО агентства Mplace24
В чём может ошибиться новичок:
- Смотреть только на спрос и не прогнозировать прибыль.
- Брать товар, который самому продавцу неинтересен и непонятен.
- Идти в перегретую нишу без преимущества.
- Не анализировать негатив от покупателей у прямых конкурентов.
- Не считать логистику, хранение, возвраты и акции.
- Закупать слишком большую первую партию: для новичка первая поставка должна быть тестом гипотезы.
В 2025 году магазин Danywood на Ozon начал продавать кухонные доски. Товар казался безопасным: понятная категория, хороший визуал, цена продажи 1 290 рублей, себестоимость около 470 рублей.
На старте рассчитывали зарабатывать примерно 250−300 рублей с единицы. На практике не учли усиленную упаковку, логистику объёмного товара, долю брака (когда доски приходили покупателям с отбитыми углами), участие в акциях и стартовое продвижение.
После полного пересчёта оказалось, что чистая прибыль в лучшем случае составляет 30−60 рублей с единицы, а часть заказов уходит в минус. Через два месяца продавец остановил закупки и начал распродавать остатки почти по себестоимости.
Ошибка была не в товаре, а в неправильном расчёте себестоимости и всех сопутствующих расходов.
Что нельзя продавать на Ozon
У Ozon в открытом доступе есть список запрещённых товаров. Какие-то из них нельзя продавать онлайн по закону (например, алкоголь и табак), какие-то — по правилам самого маркетплейса (например, живых животных и насекомых). А есть товары, которые можно продавать, но придётся сделать сертификаты или получить необходимые документы (например, БАДы или детское питание).
Но есть нюансы. Например, растения в целом запрещены, но если они не относятся к редким или охраняемым видам, их продавать можно. То же касается семян: обычные, вроде огурцов или помидоров, допустимы, а краснокнижные или токсичные — нет. Поэтому перед запуском лучше заранее проверить требования к товару в правилах Ozon.
Какие товары лучше не выбирать новичкам для продаж на Ozon
Некоторые категории слишком сложные для старта, можно потерять деньги или время:
- Крупногабаритные товары. Например, мебель, бытовая или садовая техника. Их дорого доставлять, а если будут медленно продаваться, то капитал заморозится и за хранение придётся платить.
- Сезонные товары. Например, варежки или пасхальный декор. Если закупиться не вовремя или не распродать в сезон, остатки останутся на складе или придётся забирать.
- Товары с ограниченным сроком годности. Например, еда, косметика, лекарства. Если сроки годности закончатся, придётся списать остатки.
- Наиболее конкурентные позиции с лидерами. Если больше половины рынка покрывают 2−3 крупных продавца, шансов пробиться мало. Конкурировать только ценой рискованно.
- Новые трендовые товары без опыта. Если спрос внезапно упадёт или тренд пройдёт, остатки не уйдут со склада. Тренды лучше проверять через аналитику и внешние отчёты.
«На старте проще тестировать компактные всесезонные товары, которые не замораживают капитал и позволяют быстрее проверять нишу, например товары для дома или животных, аксессуары, игрушки и похожие товары», — рекомендует Ольга Чинова, эксперт по маркетплейсам.
Частые вопросы о выборе товара для продаж на Ozon
Что лучше всего продаётся на Ozon?
По данным сервиса аналитики маркетплейсов MPSTATS за последний год лучше всего продавались товары из категорий бытовой химии и гигиены, одежды, дома и сада, Ozon fresh, строительства и ремонта, бытовой техники, обуви, электроники, автотоваров, красоты и здоровья, туризма, рыбалки, охоты, детских товаров, продуктов питания, аксессуаров.
Что продавать на Ozon новичку?
- Понятные товары, которые легко объяснить покупателю: например, кухонные аксессуары, органайзеры, канцелярия.
- Повседневные товары с постоянным спросом: например, бытовая химия, упаковочные материалы, чай и кофе, блокноты, носки.
- Компактные и всесезонные позиции: например, чехлы для телефонов, бутылки для воды, кружки, настольные лампы.
- Товары с хорошей маржой и простой логистикой: например, аксессуары для дома, декоративные элементы.
- Позиции, где можно выделиться качеством карточки, фото или инфографикой: например, модели для сборки, аксессуары для гаджетов.
Что не продавать новичку на Ozon?
- Крупногабаритные и сезонные товары: например, спортивные тренажёры, шкафы, кресла.
- Товары с коротким сроком годности, маркировкой или сертификатами: например, еда, косметика, БАДы.
- Конкурентные позиции, где рынок забирают 2−3 продавца: например, смартфоны, телевизоры.
- Трендовые товары на старте вроде игрушек Лабубу.
