Как меняется рынок маркетплейсов: семь главных трендов для селлеров

Важно смотреть на тренды в комплексе: они тесно связаны между собой, а выводы из каждого складываются в единую стратегию развития бизнеса.

Маркетплейсы стали слишком крупным каналом продаж, чтобы оставаться рынком, где многое держится на правилах самих площадок и добросовестности продавцов. За годы быстрого роста накопились проблемы: незадекларированная выручка, серый и контрафактный товар, споры вокруг возвратов, скидок, блокировок и непредсказуемые изменения правил работы. Также значительно выросло количество судебных тяжб между селлерами и маркетплейсами.

Государство усиливает контроль сразу в трёх зонах: за продавцами, происхождением товара и действиями самих платформ. Рынок становится прозрачным. ФНС видит больше данных о селлерах, площадки строже смотрят на документы и бренды, а отношения между маркетплейсами и продавцами переходят в более формальный контур.

Это может снизить давление серых конкурентов и контрафакта на добросовестных продавцов. Но цена такой прозрачности — высокие требования к бизнесу: нужно держать в порядке налоговую модель, документы на товар, маркировку, права на бренд и соблюдать правила работы площадок.

Ужесточается налоговый контроль за селлерами. Налоговым инспектором теперь выступает сама цифровая среда. Благодаря использованию новых алгоритмов (система АИС «Налог-3») и налаженной системе обмена данными с маркетплейсами ФНС научилась вычислять искусственное дробление бизнеса, сопоставляя IP-адреса, транспортные накладные (ЭТрН) и движение денег по счетам.

Контроль за происхождением товара становится жёстче. Система «Честный знак» автоматически сверяет объёмы заявленной и поступившей продукции, блокируя товар при 5% расхождении. Кроме того, селлеры, импортирующие товары из стран ЕАЭС автомобильным транспортом, с 1 июня должны уведомлять налоговую о предстоящей поставке товара через систему СПОТ.

Маркетплейсы теряют статус «просто витрины». С 1 октября 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике ( 289-ФЗ), который обязывает маркетплейсы нести ответственность за то, что происходит на их территории. Площадкам запретили менять условия работы задним числом, блокировать селлеров без объяснения причин и, самое главное, принудительно загонять товары в акции и снижать цены за счёт продавца без его явного согласия.

Растёт порог входа для селлеров. Уже недостаточно быстро найти товар и вывести его на площадку. Нужно подтвердить происхождение, собрать документы, проверить маркировку, защитить бренд и наладить налоговый учёт. То, что раньше можно было дооформить по ходу работы, теперь всё чаще становится причиной блокировок, штрафов и претензий.

С 1 апреля 2026 года под контроль попал сектор серой и контрафактной продукции, завезённой из Китая и других стран. Маркетплейсы начали проверять бренды на наличие регистрации товарного знака через реестры Роспатента. Как самому зарегистрировать товарный знак, писали в Справочной.

Следите за изменениями в законодательстве. Регулярно проверяйте, какие требования вступают в силу, какие товары попадают под маркировку, как меняются правила площадок и требования к документам.

Проверьте, соответствует ли ваш бренд новому закону. С 1 марта 2026 года действует закон о защите русского языка. Название, описание и характеристики товара в карточке теперь нужно указывать на русском, как и состав, способ применения, а также другую обязательную информацию на упаковке. Иностранное название можно сохранить, если оно зарегистрировано как товарный знак.

Соберите документы и проверьте маркировку. Продажа неоригинальных импортных товаров — риск для продавца. Маркетплейсы усиливают проверку документов, а система маркировки «Честный знак» помогает Роспотребнадзору автоматически находить нарушения и штрафовать селлеров. Убедитесь, что у ваших товаров есть требуемая маркировка и сертификаты для продажи.

Период активного роста маркетплейсов в России закончился: замедлился приток новых пользователей — почти все, кто мог, уже начали покупать онлайн. Из-за этого площадки больше не могут расти только за счёт расширения аудитории. Теперь они фокусируются на том, чтобы зарабатывать на сервисах внутри платформы и увеличивать доход с каждого заказа.

Маркетплейсы отреагировали на падение продаж сменой стратегии — начали зарабатывать на продавцах и построенных вокруг них сервисах рекламы и финансовых услуг. Для продавцов это означает, что меняются правила работы. Теперь чтобы товар увидели, купили и быстро доставили, всё чаще нужно платить сверх базовой комиссии. В итоге обороты могут расти, но прибыль снижаться, если не учитывать все расходы на платформе.

Растут комиссии. Комиссии платформ резко увеличились в 2024 -2026 годах — в разных категориях товаров они выросли с 10 до 30% и выше. В результате даже при сохранении прежних оборотов маржа резко падает, поэтому продавцы вынуждены повышать цены на товары.

Дорожает хранение и логистика. Расходы продавцов на логистику выросли на 33−89% с начала 2023 по конец 2025 года. Маркетплейсы вводят сложные системы штрафов, повышают плату за долгое хранение товаров на складах и делают надбавки за доставку в отдельные регионы.

Появляется больше платных услуг. Маркетплейсы вводят дополнительные услуги для селлеров: ускоренную доставку, гарантию выкупа, закрепление отзывов. За каждую такую опцию продавцы должны платить сверх основной комиссии.

Используйте рекламные инструменты маркетплейсов. Селлеры, которые вкладываются в рекламу на маркетплейсах, растут в выручке и рейтинге в 1,5−1,6 раза быстрее остальных. Алгоритмы показывают покупателям их карточки товаров в девять раз чаще, чем карточки тех, кто не пользуется рекламой. В результате их продажи оказываются в среднем на 22% выше, чем у конкурентов в той же категории. Обязательно считайте, сколько стоит привлечение покупателя, как меняются продажи после рекламы и остаётся ли прибыль после всех расходов.

Оптимизируйте хранение и доставку. Размеры комиссий площадок зависят от множества факторов, например, места хранения товара, выбранной схемы доставки, обратной логистики и габаритов. Чтобы снизить расходы, вы можете уменьшить упаковку или выбрать другую схему работы с площадкой. Проверьте, что выгоднее для ваших товаров: хранить их на складе маркетплейса или на своём складе.

Если делегируете хранение маркетплейсу, важно правильно распределять товары по складам. Чем короче срок доставки, тем выше площадка будет показывать карточку в выдаче, поэтому анализируйте спрос по регионам и размещайте товары ближе к своим покупателям. Так вы получите больше заказов без дополнительных затрат на рекламу.

Ищите группы товаров с более низкими комиссиями. Размер комиссии также зависит от категории товара. Если у вас высокий процент, который сильно снижает прибыль, рассмотрите другие ниши. Например, в разделе с аналитикой маркетплейсы часто показывают категории, где не хватает продавцов или отдельных товаров.

Страхуйте риски. В России пока не развит рынок страхования имущества, однако селлеры постоянно сталкиваются с потенциально опасными ситуациями, например, повреждением товаров на складе, подменами со стороны покупателей или проблемами при международных грузоперевозках. В таких случаях страховка помогает снизить потери и защитить бизнес от серьёзных финансовых проблем.

Сокращайте расходы на контент и продвижение. Используйте нейросети и специальные сервисы, чтобы быстро создавать SEO-описания и изображения для карточек товаров.

Маркетплейсы заинтересованы в росте числа селлеров, поэтому они активно привлекают новых продавцов из Китая и предлагают им выгодные условия, например, низкие комиссии и простой выход на площадку. Китайский бизнес пользуется этой возможностью и выстраивает инфраструктуру для долгосрочной работы на российском рынке с логистикой, складами и локальными представителями.

Выход китайских продавцов на маркетплейсы меняет конкурентную среду для российских селлеров. В зоне риска оказываются две группы: те, кто перепродаёт товары из Китая в России, и продавцы недорогих российских товаров, у которых есть китайские аналоги. Тем и другим сложно конкурировать, потому что китайцы работают напрямую без посредников, ставят более низкие цены и долго держат их за счёт больших объёмов. Также они могут временно торговать в убыток, чтобы обойти конкурентов, потому что у них есть большой запас денег.

ФАС заметила беспокойство российских продавцов. Появление китайских селлеров на площадках вызвало недовольство у части российских продавцов. Они попытались доказать, что конкуренты работают не совсем честно, например, не платят НДС при поставках из-за границы. В итоге их обращения заметили, в 2026 году надзорные органы начали проверять комиссии и условия работы для иностранных и российских продавцов на площадках.

Маркетплейсы пообещали исправить ситуацию. На ПМЭФ-2026 представители маркетплейсов пообещали, что уравняют условия для российских и иностранных продавцов, однако оформили это как меморандум — без строгих обязательств. Из-за этого пока рано говорить, что ситуация реально изменилась.

Оцените конкуренцию в вашей нише. Посмотрите, есть ли в вашей нише рынка прямые конкуренты из Китая с максимально схожими товарами. Для анализа используйте встроенную аналитику самих площадок либо сторонние сервисы, например, MPSTATS, Единый кабинет селлера и другие.

Делайте ставку на сервис там, где не можете конкурировать ценой. Несмотря на то, что для большинства покупателей цена остаётся главным фактором при выборе товара, не менее важны и другие критерии — качество, скорость доставки и удобство возврата. У китайских продавцов часто ниже себестоимость, но не всегда сильны доставка, надёжность упаковки и поддержка. Используйте это: тщательно упаковывайте товар, сокращайте сроки доставки и оперативно помогайте покупателям, если возникают проблемы с заказом.

Выделяйтесь за счёт бренда. По данным опроса Яндекс Маркета, 25% российских покупателей регулярно приобретают товары у одного и того же бренда или продавца на маркетплейсах. Чтобы отстроиться от множества одинаковых товаров, которые появляются на площадках благодаря китайским селлерам, развивайте узнаваемый бренд. Для этого:

Оцените риск торговли китайскими товарами. Китайские производители могут регистрировать товарные знаки, чтобы защитить свои бренды. Если продавать такие товары без разрешения правообладателя, продавца могут привлечь к ответственности. Чтобы не рисковать, перед закупкой и продажей китайских товаров проверьте, зарегистрирован ли бренд производителя в России или других странах, где планируете торговать. Всё про защиту бренда с помощью торгового знака читайте в Справочной.

До 2025 года выйти на маркетплейсы было относительно легко: низкие комиссии и ставки на фулфилмент позволяли недорого тестировать новые товары, а быстро растущая аудитория гарантировала спрос. Из-за этого многие селлеры запускали продажи без бизнес-плана, хаотично расширяли ассортимент и не учитывали издержки. Сейчас требования маркетплейсов к селлерам стали жёстче, комиссии и сборы на площадках выросли, поэтому продавцам стало сложнее получать прибыль и контролировать свои затраты.

Подробнее о том, что происходит с маркетплейсами в 2026 году и как селлерам не уйти в минус, уже рассказывали в Справочной.

После того как маркетплейсы повысили комиссии и другие сборы, многим продавцам стало сложнее работать. Особенно это ударило по новичкам и селлерам с небольшими оборотами. Дополнительная сложность в том, что на маркетплейсах почти невозможно напрямую общаться с покупателями. Из-за этого часть продавцов начала искать другие каналы продаж. Чтобы не зависеть от одной площадки, многие стали совмещать работу на маркетплейсах с собственными интернет-магазинами.

Растёт темп регистрации новых интернет-магазинов. В 2025 году компании, которые заняты в онлайн-торговле, зарегистрировали почти 10 000 новых доменов, что на 12% выше, чем в 2024 году. Даже если считать, что все эти регистрации связаны с продавцами, которые расширяют своё присутствие на разных площадках, это пока не говорит об их массовом переходе в другие каналы продаж.

Селлеры снижают риски и регистрируют несколько кодов ОКВЭД. По данным аналитиков Точка Банка, в 2026 году 61% селлеров зарегистрировали бизнес с несколькими кодами ОКВЭД. Это косвенно показывает, что селлеры всё меньше зависят только от одного канала продаж. Также общая статистика по всем отраслям говорит о том, что бизнесы с дополнительными кодами закрываются реже.

Массового оттока продавцов с маркетплейсов пока нет. Как выяснили аналитики Точка Банка, в первом квартале 2026 года только около 6 000 селлеров сменили коды ОКВЭД, ещё примерно 1 200 человек закрыли свои «селлерские» ИП и открыли бизнес с другими кодами. При этом число новых продавцов на маркетплейсах растёт быстрее, чем число тех, кто уходит с площадок.

Растёт популярность нишевых маркетплейсов. Это площадки, которые работают с отдельными категориями товаров и услуг, например, с одеждой и обувью, цветами и подарками, строительными материалами или электроникой. К таким относятся Lamoda, Flowwow, Петрович, М.Видео. Они берут заметно меньшие комиссии, чем крупные маркетплейсы, а интерес к ним среди продавцов и покупателей растёт. С 2021 по 2025 год рынок нишевых площадок вырос в 3 раза.

Селлеры всё чаще делятся проблемами в социальных сетях. Часто появляются ролики, где селлеры рассказывают про рост комиссий, плохую экономику и говорят о намерении уйти с маркетплейсов. Точных данных, сколько таких видео, нет. Но в комментариях к ним пишут и другие продавцы, которые тоже недовольны ростом комиссий и изменением правил на площадках.

Не полагайтесь только на один канал продаж. Так вы рискуете потерять прибыль из‑за внезапного роста комиссий и изменений правил маркетплейса. Распределите продажи между 2−3 площадками, ведите учёт прибыли по каждой из них и продумайте план перераспределения товаров между ними на случай, если на одной из площадок сильно вырастут издержки.

Рассмотрите выход на нишевые площадки или запуск интернет-магазина. Нишевые площадки подойдут, если покупатели хорошо разбираются в товаре и предъявляют к нему особые требования. Открывать свой интернет-магазин имеет смысл, если товар сложный, дорогой или требует консультации. Не стоит выходить везде сразу: выберите один канал, проверьте спрос и посчитайте, окупается ли он.

Собирайте аудиторию вне маркетплейсов. На маркетплейсе покупатель чаще запоминает площадку, а не продавца, поэтому формируйте свою базу клиентов. Ссылки на соцсети и сайты с призывом купить напрямую у вас в карточках или заказах запрещены. Однако вы можете легально оставлять в упаковке товаров вкладыш с текстом: «Обратитесь в нашу службу поддержки, если у вас возникли вопросы или проблемы с товаром» и давать ссылку на свой ресурс. Подробнее о том, как удерживать покупателей и превращать их в искренних фанатов вашего дела, читайте в Справочной.

Простой этап развития бизнеса на маркетплейсах закончился. Комиссии и затраты на фулфилмент выросли, усложнились правила работы на площадках, поведение потребителей стало менее предсказуемым, а рост оборотов больше не означает автоматический рост дохода. Всё это привело к тому, что продавцы, которые считают экономику только в Excel, оказываются в невыгодном положении.

Выжить в отрасли стало сложнее — теперь продавцу нужны не только деньги, но и сильная IT-инфраструктура. Чтобы снизить расходы, избежать кассовых разрывов и сохранить конкурентоспособность, продавцы начинают использовать новые инструменты и автоматизацию. Например, подключают ИИ-помощников через API, чтобы отслеживать свои товары на разных маркетплейсах, используют сервисы автоматического изменения цен и системы управления остатками на складах. Для создания контента всё чаще применяют нейросети.

Растёт спрос на управление продажами сразу на нескольких платформах. Доля продавцов, которые работают сразу на нескольких маркетплейсах, выросла с 18% в 2023 году до 26% в 2025 году. Из-за этого увеличился спрос на сервисы, которые позволяют управлять продажами на нескольких площадках из единого окна.

Селлеры стали внимательнее считать деньги. Возвраты товаров и штрафы за хранение «неликвида» заставили многих продавцов по-новому взглянуть на свои расходы и прибыль. В результате продавцы сегодня считают экономику с учётом возвратов и товаров, которые долго лежат на складах.

Маркетплейсы предлагают больше инструментов и данных для анализа. Конкуренция между сервисами аналитики растёт, поэтому маркетплейсы тоже активно развивают свои инструменты для продавцов. Они позволяют проще управлять продажами и следить за трендами. Например, предлагают интеграции с CRM-системами для работы с покупателями, запускают чат-боты, которые показывают ключевые метрики и аналитику прямо в чате по запросу. Также появляются решения на базе нейросетей, которые анализируют отзывы и определяют настроение покупателей.

Автоматизируйте работу с карточками на разных площадках. Если продаёте товары сразу на нескольких маркетплейсах, используйте сервисы для управления карточками. Они позволяют быстро скопировать уже готовые карточки и перенести их с одного маркетплейса на другой, а также обновлять информацию на всех площадках в пару кликов. Это экономит время и помогает избежать ошибок.

Настройте автоматическое изменение цен. Чтобы отслеживать и быстро обновлять цены товаров, подключите специальный сервис — репрайсер. Он автоматически меняет стоимость в заданных вами пределах с учётом цен конкурентов, спроса и других факторов. Например, может поднять цену, если товар заканчивается, или снизить, если у конкурентов сейчас дешевле. Для 93% покупателей стоимость — главный фактор при выборе товара, а 46% пользователей сравнивают цены на разных площадках. Именно поэтому очень важно обновлять их быстро и вовремя.

Используйте ИИ для анализа маржинальности. Он быстро рассчитает маржинальность по каждому товару и площадке на основе цены, себестоимости, комиссий и расходов на логистику. Также нейросетям можно делегировать ABC‑анализ, чтобы разделить товары на те, что продаются лучше, и те, что хуже. Так вы сэкономите время и сможете быстро принимать решения по ассортименту.

Маркетплейсы изменили привычки россиян. Они приучили людей к быстрому и удобному онлайн-шопингу с бесплатным возвратом товаров. Забрать заказ в ПВЗ рядом с домом стало простым, повседневным действием, поэтому покупатели часто заказывают несколько вариантов товара, чтобы потом выбрать один или вернуть весь заказ.

Покупатели становятся всё более требовательными к продукту и продавцу. При этом всё меньше вникают в детали перед заказом и начинают больше покупать «для настроения». Из-за такого поведения спрос становится менее предсказуемым, и даже опытным селлерам сложно планировать продажи и учитывать возможные издержки.

Растут возвраты из-за невнимательности покупателей. Покупатели часто невнимательно читают описания товаров, из-за чего заказывают не то, что им нужно. Например, не тот размер или модель. Чаще всего это происходит в категориях одежды, аксессуаров и товаров для дома, но возвраты встречаются и в других сегментах.

Популярным становится «терапевтический» шоппинг. Спонтанные покупки и покупки для поднятия настроения стали нормой для половины россиян. Люди часто делают заказы на маркетплейсах, чтобы порадовать себя. В результате растёт спрос на недорогие, но эмоционально значимые товары.

Покупатели ожидают идеального клиентского опыта. Они быстрее раздражаются, если что-то идёт не так. Почти 49% потребителей склонны винить продавца, если возникают проблемы с онлайн-покупкой.

Закладывайте возвраты в стоимость товаров. Если в вашей нише из 10 товаров выкупают только 6, расходы по 4 возвратам распределите на проданные товары. Если после этого прибыль не сходится, пересмотрите цену, условия доставки или сам ассортимент. Иначе товар может выглядеть прибыльным в личном кабинете маркетплейса, но на деле оказывается убыточным из-за скрытых расходов.

Отражайте возвраты в учёте: маркетплейс сначала фиксирует продажу, а потом оформляет деньги за возврат. Если это не разделять, цифры в личном кабинете маркетплейса, бухгалтерии и отчётности могут не совпадать.

Сделайте карточку товара понятной, а не просто красивой. Указывайте реальные размеры, материал, цвет, комплектацию и честно пишите про ограничения, например, когда товар может не подойти или сломаться, если не учесть детали. Всю важную информацию старайтесь размещать на фотографиях в виде коротких тезисов, иконок и схем, потому что покупатели читают описание в последнюю очередь.

Уделите внимание упаковке продукта. Придумайте красивую и необычную упаковку, чтобы сформировать приятные ассоциации с вашим продуктом. Например, добавьте фирменные детали, чтобы клиент сразу узнал ваш бренд, и положите к заказу маленькие подарки. Это могут быть открытки, бантики, жевательная резинка, небольшая игрушка или пробник. Выбор зависит от товара и вашей аудитории.

Следите за причинами недовольства, а не только за числом возвратов. Разбирайте отзывы и вопросы покупателей: что не подошло — размер, цвет, материал, качество, комплектация или срок доставки. Если одна и та же причина повторяется, исправляйте карточку, упаковку, цену или убирайте товар из ассортимента.

Действующая редакция закона о защите прав потребителей почти не учитывает особенности работы маркетплейсов. Из-за того что покупатель и продавец не взаимодействуют напрямую, недобросовестные потребители стали злоупотреблять своими правами и создавать проблемы селлерам.

Потребительский терроризм на маркетплейсах увеличивает расходы продавцов, вынуждает их менять подход к работе и продумывать защитные меры. В первую очередь это затрагивает небольших селлеров, у которых нет отдельной команды для работы с претензиями, а также продавцов с большим оборотом и высокой оборачиваемостью товаров, где каждый возврат или остановка продаж могут заметно влиять на бизнес.

Недобросовестные покупатели используют мошеннические схемы. Некоторые покупатели намеренно злоупотребляют правилами возврата, например:

Истории 6 предпринимателей о том, как они защищали бизнес от потребительского экстремизма, читайте в Справочной.

Государство ищет способы решить проблему. Новый закон о платформенной экономике, который должен вступить в силу 1 октября 2026 года, обяжет площадки проверять информацию о заказах и возвратах. Покупатели смогут возвращать товары любым удобным способом, но оплачивать обратную доставку и отвечать за сохранность посылки будут сами. Как эти правила будут работать на практике, покажет время.

Фиксируйте на видео упаковку и сборку товаров. Видео с процессом упаковки — доказательство для маркетплейсов, что вы не перепутали товар и не отправили бракованный. Убедитесь, что на видео видны штрих-код, маркировка, серийный номер и другие отличительные свойства продукта.

Используйте специальные пломбы и наклейки. Они помогут защитить товар от вскрытия и подмены. Если при возврате пронумерованной пломбы не окажется на месте или она будет повреждена, это может стать дополнительным доказательством, что товар подменили. Снимайте номер пломбы на видео при упаковке.

Положите вкладыш с предупреждением в упаковку. Недобросовестным покупателям гораздо легче действовать с ощущением безнаказанности. Сообщите, что упаковка и сборка товара фиксируются на видео. Это может снизить число недобросовестных возвратов.

Закладывайте в финансовую модель риск мошенничества. Отдельно считайте потери от спорных возвратов, подмен, повреждений и товаров, которые нельзя снова выставить на продажу. Смотрите не только на общую сумму потерь, а на конкретные категории и товары: где возвраты случаются чаще, где товар дороже, где выше риск подмены или использования перед возвратом.